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新氧创始人金星:微整形是一件很时髦的事情

2017年8月25日,亿欧在北京双井富力万丽酒店举办“破壁·融合 2017中国大健康产业升级峰会”,围绕大健康产业的四大升级,与诸多医疗行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨如何用新技术、新理念赋能大健康行业。

活动现场,新氧创始人金星做了精彩的演讲分享。

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【金星现场演讲实录】

大家可能不太知道一个数字,百度是中国广告收入最高的互联网公司,为其搜索业务收入贡献最大的行业是什么?细分第一是医美。百度三分之一来自医疗,医疗里一半来自医美。百度一年在医美行业赚一百亿。我知道这个数字的时候很惊讶。我们想象里比医美大的行业太多了,教育、家装、房产、汽车、旅游、物流等等,随便拿出一个行业都特别大,为什么是医美行业每年为百度贡献了这么多的收入?

我觉得可能是这个行业特殊的地方,第一是医疗,医疗老百姓有风险、有担心、有顾虑,觉得要研究一下。第二有消费的特点,可能在过去这些年随着大家收入的提升、健康水平提升各种疾病学习少,但是整形属于医疗又不是病,有个笑话说长得丑是病,否则整容医院为什么叫医院。当然这只是个笑话。

去年百度魏泽西事件发生以后,百度对医疗广告进行了清理,但是医美没有受到太大的影响。为什么因为魏泽西事件大家痛斥百度?因为人家都得了肿瘤、得了绝症你去挣人家的救命钱,感觉是不道德的。但是整形人家没有逼着你去做,所以整容医院在百度该投还是投,这也是它的特殊性导致的。

在大趋势之下医美在互联网投放金额一如既往的高速增长。这吸引了大量创业者、创业公司。

对我们来讲我们今天前些天发布了《新氧2017年中国医美行业白皮书》,详细介绍了中国医美市场,所以我对中国医美市场做简单的介绍。

第一个数字是中国医美行业在今年的增速,根据德勤整体预测来看今年年增速达到42%,我不知道中国哪些行业可以达到这个,医美行业是为数不多的行业。这个超过了全球平均增长速度的5倍。我2013年从事这个行业,有特别明显的感觉,那会儿做医美的人比较少。而从过去两三年开始,特别是2016、2017年我们感觉到微整形变成了很时髦的事,不仅是在新氧APP上,在大街上、餐厅里你会发现很多女生分享自己的感受不像以前需要遮掩。现在很多年轻女生觉得医美是一个奢侈消费,你买一个LV的包一万多块钱,我打几支玻尿酸也一万多块钱,而且我这个消费是放在自己的脸上。可能你拎着LV包应不能改善你的形象,但是玻尿酸打在脸上会改善我们的面貌。

消费心态也有这样的变化。

另外这个也跟年龄层次、冲动群有特别大的关系。中国医美市场和欧美特别大的不同点,欧美市场比较成熟,大部分人做抗衰老,每年消费第一的是肉毒素、第二玻尿酸,去皱纹的需求较高。一般做医美的消费者都是30岁甚至35岁以上。

中国人主流做的项目老外都不需要做——中国人割双眼皮,老外都是双眼皮;中国人喜欢做隆鼻,老外都是高鼻梁;中国人喜欢美白,老外喜欢晒太阳。所以这里面会发现不一样。但是白人的皮肤比较松,表层又多,所以你看他们到三十多岁满脸皱纹,作为一个体面的中产阶级,无论是健身也好、医美也好,肯定要把自己的外表做好看,所以他们在抗皱这方面花钱比较多。

通过新氧白皮书看出,整个东亚,大量年轻人去做整形,每年高考以后公立整形医院人满为患,00后今年也18岁了,也开始整形了。所以这个时间过得真快,00后都开始进入医美市场,更不要说90后、95后,东亚年轻人这块增长最快,已经占到整个市场一半以上。这是非常可怕的一个数字。

我自己跟很多人讨论,觉得中国市场很容易有一定后发优势,我们发展起来比他们更猛,比如说外国是有线电话,中国一下跨越到移动互联网时代。我们一旦发展起来比会他们更快。

第二,从数据上来看,整容确实会上瘾。很多整形行业的人都说整形会上瘾,从新氧平台上数据来看复购率相当高,而且用户前十二个月人均消费4.1个定单,一季度一次。不能说高频,但肯定不算低频,至少比出国旅游频次要高。

整形和很多人想象不一样,很多人怎么有这么高的频率呢?双眼皮一辈子做一次,隆鼻一辈子做一次,手术类整容频次相对比较低,但是医美市场里最大的市场是微整形,像注射、光电、牙齿美容都是高频率的,三个月、半年又要做一次,这个频率非常高。而且也能从另外一个侧面反应,其实绝大多数人对医美结果还是满意的。虽然你们看媒体上经常曝整形各种各样的负面新闻,毁容、整形失败,但是比例来讲是极少数,媒体喜欢曝这样的内容搏眼球,如果大部分人做整形效果不太好,他怎么会做第二次呢?但是大家消费频次来看绝大多数人对做整形效果还是满意的。这个也是这个市场跟大众认知不同的一点。

还有一点大家看整形心态发生很大的变化,传统意义认为长得丑的人才去做整形。但是大错特错,因为大多数明星都去做整形。整形这件事跟先天长得美和丑没有关系,只跟你是否在意自己的外表有关系。你会发现很多人今天很漂亮,其实这是一个结果,就是因为她非常在意自己的外表,所以她花很多时间和精力维护自己的外表,所以她才是一个美女。而这样的女生当知道有这样的医美手段,且价格、风险都能接受,她会更愿意采取这样的手段。

这几年消费者做医美心态也发生了变化,最大的比例是取悦自己。不是为了目的性的去做,为了求职、找对象,反而是为了取悦自己,因为90后、00后更自信、更阳光,他们对整形是一个非常健康的心态。

还有整形趋势,全球趋势来看出现“从上到下、从外到内”的趋势。原来都是脸,脸整完以后整哪?今年很流行的无创溶脂,以前做吸脂,现在有一些技术,不管是冷冻还是其他什么机构,不用手术就可以让身材变得更好。有些女生身材不错,有的人溜肩膀,显得脖子比较短,打一些肉毒素可以让你的脖子显得非常细长。有的女生小腿肌肉粗壮,可以通过一些治疗让小腿变得线条更好。大家已经不是只在意自己的面部。这就是从上到下。

“从外到内”嘛,你懂的。

通过大数据分析,各个地方的人对整形有明显的区域性特点,这也是之前没有互联网平台很难得到数据。我们能看到每个地方消费者不太一样。北京消费者还是比较喜欢去韩国做整形,可能也是收入水平比较高,地域比较接近。上海消费者更注重自身权益的保护,辽宁消费者人均消费金额比较高。

广东消费者消费更多的是玻尿酸类的。

像重庆的消费者对自己身材非常在意,重庆人非常火辣,对自己身材非常在意。

另外一个行业大变化,这几年医美入口流量发生变化,最早百度一枝独大,现在医美APP增长非常快,所有医美APP入口流量加在一起已经接近百度的流量。

这个非常好测算,百度对自己的流量数据保密,但是如果你知道收入可以做一个推算。

分享一下,我们推算这个数字特别简单,百度一年医美赚一百亿,竞价得到的。我们假设一个医美关健词15块的点击率——其实不只,医美超过15块。如果一年挣100亿要有6.67亿次点击。看起来很大,6.67亿次点击是全年的,每天要182次点击,看起来没有那么大了。但是182次点击不是182万人,一个人搜索医美关健词,搜索出来几家医院,看一看,不同网页都去看一看,假设一个用户人均点击3到5次,182除3到5,可以算出来每天百度上搜索的人超过40万次。

这个可以反推出来。

这是总用户池子,看可以吸引多少用户到你的平台,新氧APP超过20万。加上其他的平台,和百度比较接近。

为什么从百度平台迁移到APP,这个几乎发生在所有的细分领域上,今天想搜索餐厅信息,你不会从百度搜,会上大众点评等;搜索飞机票火车票,不会上百度而是上携程、去哪儿等。百度流量在快速被垂直APP分流。

另外,百度体验在PC上更好,今天大家更多时间花在移动互联网、花在手机应用上,这也是流量转移的关键原因。抓住这个时机,大家能够创造出来非常多有价值的互联网平台。

而且同我们平台数据可以看到,这几年医美行业火热,大家对医美相关知识信息非常渴求。这里是我们自己访问数据,PC端超过1100万。再看下新氧的微信公众号,这是前两天微信后台截图,过去30天它的阅读量是3553万,平均每天阅读量接近120万。别的公众号写个十万加的文章是爆款文章,我们每天都爆款。我们的内容在进日头条、天天快报订阅量更大。

这个截图是新氧APP在腾讯视频上自己的短视频栏目,累计播放量3.54亿播放量。我们的小视频,做整形内容介绍的小视频。腾讯视频上一个平台3.54亿。

这也是我们一个秘诀。也可以分享给大家。医美行业流量获取成本非常高,我们作为一个平台,我们如果用传统方法获取流量,再把流量放大,成本不是更高吗?因为增加了流量获取我们必须有一个低成本、甚至零成本流量获取方法。我们的方法就是内容营销,对我们来讲内容就是营销、营销就是内容,我们把大量内容输出,我们看今天的消费者时间最多的花在什么地方?第一一定在微信上,一天可能花四个小时在微信上,第二花大量时间在短视频平台上。我们内容往这几个平台输出。成本无非是编辑的工资。但是大家可以看到这些内容可以产生多大的传播量和覆盖量。这可以给我们带来大量的低成本零成本的流量。

第二从平台数据,可以了解整形行业的特点,这些用户很乐意分享,很多人都有疑问,很多人说医美平台的日记是假的吧?这个事还是挺难的,整形日记是一个连载形式,最多一个网友连载一百多篇日记,每一篇日记都有大量的心得,如果只是一张前后对比照,还可以PS,一百多篇连载怎么PS呢?主流日记都是连载十篇二十篇,很多网友都把手术当天的照片放上来。

有没有医院花钱请网友写日记?这个当然有,这个毫无疑问是有的。但是对我们来说是合法合规的行为。为什么?整形有一个特点,消费者对整形效果判断是主观的。因为整形效果前后照片摆出来,不管怎么说网友都有自己判断,你把医生夸上天了,但是网友会有自己的判断,他觉得不好就不会去找这个医生。只要他分享整形前后照片是真实的,没有关系的,不管医院是否付费,新氧首先确保照片和患者的真实性,网友看到对比后会做判断。你说别的领域,比如得了肝病、肺病,贴前后对比照片看不出来变化。但是这个行业一个特点就是消费者自己会做判断,而且我们在行业里率先把很多像直播、视频也放入平台上来。有的网友直播自己整形过程,有的医生也会。

我们发现90后消费者更乐于分享。

这个像我说的,这些网友的分享,好处是说真正治疗效果好的医生会慢慢形成自己的口碑。而口碑的形成会慢慢加速行业优胜劣汰。原来很多医院医生不怎么样,但是有钱天天打广告,大多数网红医生以前在行业里默默无闻,也没有在协和工作的经历,但是技术好、服务好、口碑好,所以他们起来了。一个医生在新氧上产能相当惊人。一个医生一个月可以做几百万营业额。口碑加速了行业的优胜劣汰。

另外一个新氧APP是一个社交平台,网友之间可以互相加关注、发私信。这样加速了行业流动。有一天我看网友发一个照片,是鼻孔朝天的照片,我说为什么发这张照片,他说我做完隆鼻以后,每天发正面的,总是有人发私信说切口有没有疤痕,他每天回复得很烦,发了鼻孔特写,让所有网友看到底有没有疤痕。

所以这种医美社交和传统的完全不同。另外有网络效应,一个医院可能只是三线的小医院,但是口碑起来以后全国各地的都会去。

广东医疗资源没有那么丰富,广州只有55.6%在本地消费,大量的广州用户是去其他的地方消费的。

另外通过医美电商让评价体系前置、价格透明。原来医院好不好只有做完以后才知道给我做坏了,但是已经晚了。但是互联网上一家医院做得好不好全部可以看到,去之前已经可以看到。

最后新氧的模式逼迫医院更加重视对患者的术后关怀。原来大量医院不注重术后,只注重术前,术前没有做整形,咨询师有求必应,整形之后忙着开发下一个客户,没有工夫理你了。但是有了这样互联网平台,医院很紧张,患者只要一抱怨医院口碑要受影响,倒逼医院去注重术后关怀。对消费者来讲是非常获益的事。

过去的医美机构非常传统,别说互联网化、信息化,很多电脑用得都一般,我们帮助他们实现互联网+。我们帮助他们做数据运营、降低获客成本。医美机构在新氧平台上,比从百度获取用户的成本降低了9成。

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