根据党的十六大提出的要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的要求，为进一步实施名牌战略，扶持名牌企业做大做强，鼓励有条件的企业争创世界著名品牌，提高名牌产品的国际竞争力，国家质检总局决定开展中国世界名牌产品的评价工作。品牌一词以广义来说，可以是群众对于公司印象的的任何象征物，狭义来说则包含了公司名称、商标、旗帜、吉祥物等等。品牌包含了品牌(brand)、品牌架构(brand architecture)、品牌审计(Brand audit)、品牌共同体(Brand community)、品牌文化(Brand culture)、品牌权益(Brand equity)、品牌本质(Brand essence)、品牌延伸(Brand extension)、品牌家谱(Brand genealogy)、品牌图标(Brand icon)、品牌身份(Brand identity)、品牌战略(Brand strategy)、品牌舒展(Brand stretch)、联合品牌(Co-branding)。