媒体连续性是指在一项广告运动中，直接反应广告的播出时间安排。媒体连续性包括媒体连续播出或分阶段播出这两种不同的时间安排方式。阶段播出的强度和阶段间的密度，取决于公司、企业对当年业务量的期望值。媒体连续性广告媒体评价的指标之一，指同一则广告依次在一个媒体上推出后所产生的效果的相互联系和影响。连续性概念也可用以衡量在不同媒介上推出同一则广告，或者同一媒介上不同时期广告运作的联系和影响。由于广告媒体不同，因而对连续推出的广告效果产生的影响也不同。例如，一般杂志连续登出的广告，以月为间隔触及消费者。如果一项营销活动时效性要求很强，要求广告效果迅即积累起来以配合整体营销，这样杂志的连续性显然就不适合这一要求。比较而言，报纸的连续性将更适合于这一营销活动。但是，对一些长期销售而且针对性比较强的产品来说，杂志的连续性应比报纸好。连续性这一指标不可能脱离具体的广告活动来评价媒体连续性的好坏，只有同广告运作的需要相联系，才能判断其是否适合于某广告活动。媒体连续性可以保证了广告讯息对受传者产生累加效应。要确保连续性，就要保持媒体安排在实践上的延续性和一贯性。媒体连续性的产生是因为广告具有滞后效应。