知学学院于鲁：物的思维方式（自驾游大会演讲全文）

知学学院于鲁：物的思维方式（自驾游大会演讲全文）

3月5日-6日，全国自驾游大会在上海保利大剧院举办，知学学院作为战略合作单位参与了此次会议。在峰会主论坛上，知学学院于鲁院长首次发表了《物的思维方式》的演讲。

一直以来，农文旅项目商业体系构建时，很多小伙伴还是习惯性地采取“自上而下”的思维，即先做项目定位策划，再做规划设计，再做招商运营。在传统开发模式导向的思维逻辑下，项目往往立意高、概念好，但招商难、合适的业态落位难、在地运营出特色，出效益难。

我们可以跳出既有思维，由“自上而下”转为“自下而上”，运用“物的思维方式”思考项目怎么做，不仅对农文旅项目开发带来全新的视角，也对地方创生、全域旅游、区域公共品牌打造、六级产业化、社区整体营造等起到良好的作用。

什么是“物的思维方式”？于鲁提出：物的思维方式不是讲一个文创产品怎么开发，而是思考一个在地化的物产怎么提升，进一步对应相关的业态怎么盈利，再往上到一个农文旅项目怎么运营，最后对区域的全域旅游和乡村振兴也产生积极的影响。

以下是知学学院于鲁院长演讲的主要内容：

我这个板块是自驾游停车之后的游娱板块，自驾游停车之后消费者做什么呢？就是看看看，拍拍拍，吃吃吃，买买买。“自驾千万条，游娱第一条，风景很好看，服务两行泪”。我们对自驾游沿线的服务经常有很多吐槽，为什么会这样呢？因为自驾游沿线新业态的供应严重不足。

什么叫新业态？我总结了14个字：“秀酒品汤宿夜集、扮体学福作典果”，秀就是指的表演，包括人的秀，物的秀，科技的秀，文化的秀等等。酒是指特色的餐饮和特色的酒，酒对自驾游确实很重要，因为喝酒后不能再开车，必须停下来住宿，消费就会上去；品指的是特色的景点；汤指的是温泉；宿指住宿业态，包括民宿、营地等等；夜指夜色经济；集指的是创意市集；扮指的是扮装拍照，发朋友圈；体指的是体育运动和康体健体业态；学指的是践学和参观；福指的是祈福，作是指手作和体验业态；典是指活动庆典，果是指铭果伴手礼。

现在农文旅项目，有两大共性问题：一是传统的消费业态不能满足新的消费需求，另一个是项目里严重缺乏新业态内容。造成这种现象的原因，是在做农文旅项目的时候，都是自上而下的房地产开发模式，项目做好之后，然后去做招商，招来以后，商家再去运营当地的物产。而物的思维方式是一个自下而上的思维方式，首先考虑是当地物产怎么提升，再通过刚才所说的新业态去承载，最后自然而然逐渐演变成农文旅项目。

案例一：日本大王山葵农场——120万年游客的“物”主题景点

第一个案例在日本的长野县，叫大王山葵，一年120万的游客，一个非常典型的物的主题经典。

什么是山葵呢？山葵就是芥末，一个小小的芥末主题景点如何一年可以吸引120万游客？去了以后大家干三件事：第一件事吃网红的芥末料理；新鲜的芥末必须要通过鲨鱼皮磨出来才好吃，拌上荞麦面。

第二件事就是听老爷爷讲故事，农场主人叫滨，他随时随地拿着自己女友照片，讲他为了等待女友，建了这个芥末园，一等就是55年，至今未等到，大家对他有很多的祝福。日本著名的导演黑泽明，还在这个地方拍了一个电影叫《梦》，加上它的观光农业做得也很好，所以大家都想来看一看，知学学院的日本乡村振兴课程也多次来到这里。

第三件事情就是买东西，到了这个地方首先是买作为一产农产品的芥末，芥末就是当地的特产。就好比我们到了烟台买苹果，到了莱阳买梨，到了长野县自然要买这个芥末，日本人买芥末是回去做非常重要的料理。二产就是买山葵产品，山葵做的冰激凌、巧克力、啤酒、点心，各种各样的产品，特别是冰淇淋，必吃，冰淇淋是它的网红产品，大家到这里肯定要尝一尝芥末味的冰淇淋，因为有特色。而三产就是刚才说的山葵料理，这里我们第一次提到了六级产业化的概念，这个概念也是我们物的思维方式一个重要的理论依据，我本次演讲中会反复的提到，所谓六级产业化，就是一产二产三产相互融合相互促进。

每次看到这个冰激凌，我就想，既然芥末冰激凌能做网红，假如咱们山东章丘也推出一款冰激凌，大葱口味，请最好的糕点师用煎饼的元素来制作下边的蛋筒，大家说，会不会网红啊。

由此得出：

物的思维方式一：用放大的思维来定位你的唯一

农文旅项目也好，景区也罢，唯一性是非常重要的，做乡村旅游也一样。那么用什么样的方法定义你的唯一呢？就是把它放大。

案例二：高桥牧场——一产二产三产融合的观光型牧场

高桥牧场座落在日本北海道，一个观光型牧场，一共养了300头奶牛，20%的奶源是自用，80%奶源还是当做工业供应奶源给别的合作方。大家来高桥牧场，主要是为了品尝奶制品，牛奶，酸奶，蛋糕，泡芙，冰激凌，奶香味特别浓，一定要来打卡。

高井裕子是高桥牧场二代接班人，她说明了为什么要用20%的奶源做成产品，包括牛奶，包括蛋糕这些东西呢？就是因为要把奶源风味最大化的价值通过自用的方式传递给消费者，证明自己的奶源是最好的。所以高桥牧场非常成功，剩下80%的奶源是供不应求的，大家可想而知一定会有一个很好的价格，这就是六产融合的另一个案例，它通过二产和三产的方式促进了一产的品质和价格。

由此得出：

物的思维方式二：用自用方式保证你的品质

这里我提炼了一个“年轮蛋糕定律”，“年轮蛋糕是个筐，什么都能往里装”，为什么这么讲呢？因为年轮蛋糕自带网红属性，只要年轮蛋糕一出现，女生就特别喜欢，都是买买买，年轮蛋糕可以和牛奶做嫁接，年轮蛋糕可不可以和我们刚才讲的芥末做嫁接呢？如果一个芥末口味的年轮蛋糕出现，会不会是一个网红产品呢？还有，我又要讲，咱们章丘能不能做一款大葱口味的年轮蛋糕呢？

一直提到六级产业化，那怎么理解六级产业化？这是日本的学者今村奈良臣在1994年首次提出来的，指的是一产的农林牧渔乘以二产加工业再乘以三产的流通和服务，一乘以二乘以三等于六，它不是一个相加的概念，相加是物理作用，而相乘就会发生化学反应。特别说明一下，没有四产五产的概念，六级产业化是一个专用名词，也可以叫六产融合，六次产业化，三产融合，都是一个意思。

而最重要的要知道我们做六级产业化是做什么呢？是要增加区域收入，带动区域人口的增加。区域增加，通过六级产业化可以增加30倍的收入。我们以猪肉为例，如果只是生产一个猪肉的原材料，假设产值能卖到100元，那把它做成有机的精加工猪肉产品，它的产值就能达到240元，如果你做成了猪肉的香肠，儿童的肉松，它的总产值就可能达到1200元，再假如有小猪的乐园，有儿童的践学，特色的餐饮和住宿，一产二产三产的综合作用，总产值就能达到3000元。

回顾一下日本六级产业化和乡村振兴的发展历程。1919年提出一村一品的概念，1994年提出六级产业化的概念，2010年日本的六级产业化达到1万亿日元的规模，2015年六级产业化要促进日本乡村人口的增加，提出了地方创生的概念，2020年六级产业化预计会达到10万亿日元，也就是增加10倍。所以说在过去的十年，日本六级产业化总产值大约增加了10倍，是日本经济发展非常重要的组成部分。

再看一下今年2019年2月份刚刚发布的中央一号文件，和物的思维方式紧密相关有四个要点。第一个要点，一村一品一县一业，这是指一产的概念。第二点发展现代农产品加工，这指的是二产的概念。第三个点，一产二产三产相互融合，发展新兴乡村服务业，这是指三产和六级产业化的概念。乡村创新创业激发乡村发展活力，这是指的地方创生的概念，我们的国家在政策上已经非常领先了，把日本40年的发展经验，全部都在今年国家一号文件里面体现出来，我们物的思维方式是符合国家发展政策的。

案例三：用洪荒之力打造一瓶柚子汁

马路村这是一个非常有借鉴意义的案例，在日本的高知县，这个地方非常偏远，不通铁路，也没有高速公路，常年下雨，这个地方不宜到达，我们国内也有很多类似的项目，地理位置偏僻，这样的地方如何发展呢？马路村的经验就是：打爆品。

马路村的网红爆品产品就是柚子汁。这个柚子汁参加日本的101村展获得了产品金奖，从此打开了销路，在全村人共同的努力下，柚子汁和其他马村村的二产产品销售额已经达到了两亿元人民币，对于一个小山村的带动是非常大的，把它的旅游也带起来了，而且后续又开发了后续的产品，是它的柚子化妆品和柚子的调味品，未来还有更大的发展潜力。

由此得出：

物的思维方式三：用爆品的方式提升盈利

案例四：台湾顶级农产品品牌的进化

现在很多企业房地产开发的思维方式太重了，如果不卖房子似乎永远都找不到盈利模式。其实品牌是非常重要的资产，我们做乡村振兴，用物的思维方式讲一定要打造IP、打造品牌，台湾的掌生谷粒，在打造农产品品牌方面像教科书一样的经典，普普通通的大米，用台湾在地化的花布来包装，为台湾依旧美好的人事物掌声鼓励，为台湾依旧美好的一百年掌声鼓励。

创始人程昀仪老师多次在台湾给知学学院授课，也是知学学院邀请她第一次来大陆讲课，她讲到米代表山川土地，饭代表人群生活，掌生谷粒在这里是一个桥梁，程老师还有一句话给我印象特别深刻：“米你好，我是人类”，这句话代表了人类对食物的崇拜。

由此得出：

物的思维方式四：用内在的方式打造你的品牌

我为什么要强调内在的方式呢？因为我们很多农产品在打造品牌方面，受到互联网思维的影响，唯恐大家记不住，总是想起一个好记的名字，过于直白，忽略了品牌内涵的打造。假如你的理想是把这些品牌延展的业态旗舰店开到北上广，开到香港新加坡东京，你一定要用内在的方式打造你的品牌，这样才不会一阵风，红的快被淘汰的也快，才能做长久。

案例五：云门舞集——“稻禾”物之秀

林怀民先生创办的云门舞集是台湾第一个职业舞社团，它有一款非常著名的舞蹈叫《稻禾》，它是艺术和稻米之间的相互成就这样一个关系。

在台湾的台东县池上地区，稻田里表演，非常酷，这个不是在稻田的演完就演完，接下来是全世界巡演。

由此得出：

物的思维方式五：用艺术的方式来挖掘你的文化

案例六：八代目仪兵卫——不一样的米饭店

八代目仪兵卫是日本京都一个米饭店，它原来家米店，后来转型为一家米饭店，这个店的主人是他的第八代传人叫桥本隆志，桥本隆志是一个返乡青年，原来在日本一家通讯公司做销售，后返乡帮助家里经营米店。因为日本家庭的消费习惯是向西餐化发展，用米量在逐渐减少，再加上进出口的冲击，生意一直不好。

2006年桥本隆志经过大量的研究，推出了八代目仪兵卫的米料亭，最著名的就是一米三吃，首先吃的香甜软糯的白米饭，然后是白米饭加上少许的锅巴，撒上芝麻盐非常的香脆可口，最后是用一种特殊的锅叫土锅炊饭釜做出来的锅巴配上专用的茶，米香配茶香，吃出一种禅意。

这个米饭店火了之后，它的伴手礼也就火了，这个用和服包裹的米，适合不同的送礼场景。还有大家去了之后很多人都买那个土锅炊饭釜。他家的米店也从此生意火爆，很多日本的米其林餐厅都从他家的米店买米。

由此得出：

物的思维方式六：用匠心的方式营造你的体验

掌生谷粒、《稻禾》、八代目仪兵卫的米店三个案例结合起来我们看到了一个农文旅项目的雏形，有产品的品牌，有吸引人的表演，有业态，这个时候就是自下而上，从物的思维方式开始，逐渐演变成项目的全新发展思路。

案例七：微热山丘：凤梨酥新品牌的逆袭

微热山丘的创办人是一位半导体行业的企业家叫许铭仁，许铭仁先生创办微热山丘的时候，初心就是帮助家乡的农民销售滞销的土凤梨，但是2006年的时候，台湾的凤梨酥已经遍地都是了，微热山丘作为一个后起之秀，怎么能脱颖而出呢？

第一就是讲故事，土凤梨是怎么样的生产周期（一年半一个生长周期）？然后我们的初心是什么？我们的材料是什么？我们的包装是怎么样的环保理念？等等，但是这些远远不够，许铭仁先生创造了一个非常有意思的营销方式叫“送”，开始送自己的朋友，把朋友送到都不想要了，就送给朋友的朋友，逐渐打开销路。开了店以后，送给每一位进店的客人，进来以后先奉一碗茶，然后就给你吃一个凤梨酥，一年送掉200万颗的凤梨酥，他的销量是一年3000万颗。

另外就是微热山丘的店面设计，也是别具一格。东京的旗舰店和在高雄的驳二艺术特区的旗舰店非常炫酷，整个风格和它的调性也非常地统一。微热山丘同时将专卖店已经开到了上海、香港、新加坡、日本东京和京都以及我国台湾的各地。

这个案例说明，很多产品如果不能做到从头到尾贯穿式的均好，它可能在某一点有特色，比如很多非遗产品和传统文化产品，在后端营销和企业管理上不能做到均好性的时候，它仍然不能称之为爆品。

由此得出：

物的思维方式七：用贯穿的方式做好你的设计

案例八：好一朵茉莉花

好一朵茉莉花是南京茉莉花饼的品牌，目前已经是南京的新名片。这个故事是这样的，南京女孩宁莉香巧遇法国摄影记者马丁，手拉手在秦淮河上泛舟，唱了一首歌《好一朵茉莉花》，这个品牌倡导的是南京传统记忆和味道的回忆。

我们看一下它的产品，茉莉花饼，叫茉莉马丁，还有茉莉花茶叫宁莉香的茶，包装上有很多元素，有蝴蝶，有手风琴，有照相机，有茶，有茉莉花，有老南京的感觉，其实这些元素都是可以发挥成业态的。我们看它的店，这是中山陵和老门东的店，也有很多元素，所有这些元素加在一起就不仅仅可以从一个“物”做到一个体验店，再往上延展之后，我们就可以打造一个农文旅的项目。

因此我们可以得出一个“二产先行定律”——六产融合、二产为王、产品先行、项目在后，这个观点，也是知学学院在农文旅项目操盘手营中非常重要的教学观点。

案例九：六花亭——日本国民心中的第一甜点品牌

六花亭是日本国民心中第一的甜点品牌，什么原因呢？我们看，她的包装采用了一个艺术家叫板本直行的蜡笔作品，他用蜡笔画了十胜地区的六十多种种野花野草，六花亭把它用于自己的包装，一用就是几十年。

六花亭做了六花之森，这是一个收门票的公园，那里面有板本直行纪念馆

六花亭在北海道做了很多对艺术有贡献的事情，包括做了很多美术馆，支援了很多艺术家，有她的公益基金，每年都颁奖，所以北海道人民很感谢她，对她有很深的感情。

北海道还有一款特别著名的点心叫白色恋人，白色恋人把销售已经做到极致了，它的体验店开得非常大，全日本都有销售，六花亭看上去更像一个艺术小众品牌，只在北海道销售，大家猜一猜，二者的销量谁大？六花亭的销量是白色恋人的一倍。这个数据让人难以置信，但是这就是事实。

由此得出：

物的思维方式八：用共好的方式建设你的家乡

“物”的八种思维方式提出之后，我们再讲一个专题——区域管理者如何应用到乡村振兴

案例十：日本夕张蜜瓜

60年代以前夕张市曾经很繁荣，因为有煤矿资源。到了70年代就衰败了，夕张地区一共有730多平方公里的土地，只剩下8000多人口，所以大量房子都是荒芜的，到80年代，夕张市盲目上马旅游项目，短暂繁荣后迅速失败，大家看，我们国内是不是也有很多这样类似的景象。90年代又去做国际奇幻电影节，由于是小众电影节，没有办法形成盈利模式，所以最后只能是自娱自乐，还是失败。

在这之后一家广告公司以扶贫方式给它做了一个策划，叫做夕张夫妻，推广当地的特产：密瓜。这个策划抓住了一个点，就是夕张地区夫妇离婚率是全日本最低的，于是就有了夫妻俩戴着瓜皮帽，穿着补丁的衣服，拉着平板车唱一首歌叫《穷的只有爱》。年轻人到了夕张，要去戴着这个瓜皮帽，一起做一个幸福证书，如果日本夫妻要离婚，这个老年人就会劝他你去一趟夕张，去了夕张，回来还离婚，再离不迟。夕张蜜瓜这个品牌就慢慢打出去了。

大家看我们中粮的网站在推销夕张的蜜瓜叫蜜瓜中的爱马仕，密瓜衍生的爆品，密瓜果冻和年轮蛋糕，大家看，我们又看到了年轮蛋糕。

第二个关于区域管理者如何振兴乡村的案例

案例十一：美瑛选果——一边赚钱一边乡村振兴

美瑛选果是日本北海道美瑛町农协支持的一个乡村振兴的项目，是一个一边挣钱一边振兴乡村的典型案例。

美瑛选果做了三件事，都特别有意义。第一件事是做了选果店，本店位于美瑛乡村，不是繁华地点，前不着村后不着店的地方，一年能吸引三万游客到达，由四个业态构成：一个是面包店，一个是蔬菜市场（蔬菜店），一个是选果店，所谓选果店实际上就是卖它的米，面，豆子等特产，就是一个特产店，在旁边还有一个米其林一星餐厅，用的就是在地食材，要提前一个月才能订到座位，极大的提升了整个美瑛町的农产品形象。游客来到这里，都不会空手而归，人家15个员工，年营业额超过1.5亿日元，因此是盈利的状态。

美瑛选果做的第二件有意义的事就是包装了当地的农产品，在电商上做推广，一袋米一袋面，一斤并不贵，只有十五六块钱。所以我们说，农产品价格不是越贵越好，高品质，安心价格，提升区域品牌形象，会给区域带来更加的价值。我们看，美瑛选果除了在美瑛町的本店，还有两个分店，分别开在东京，以及札幌的新千岁机场，继续扩大美瑛地区的影响力，人家的分店也是盈利的。

第三件有意义的事，也是特别值得我们学习和思考的，就是这个美瑛选果会员俱乐部，加入会员，就会得到会员价格，以及美瑛町产品的送货服务。这个会员俱乐部对有乡愁的人太温馨了，我们想象一下，如果自己的家乡在北京有这种会员选果俱乐部，比如说我的老家江苏淮阴，那里物产丰富，洪泽湖就在淮阴，淮阴选果的店开在了北京，我会不会加入会员俱乐部呢？其实加入会员俱乐部让我们对家乡的热爱就有了出口，要不然长期生活在北京的人和自己的家乡如何产生连接呢？

通过这两个案例我们来看乡村振兴怎么搞？区域管理者的思路至关重要，在知学学院，大家都叫我大鱼，我写了一首“大鱼的乡村振兴歌”，和大家分享：

乡村振兴怎么搞，优先把物来提高；

消费升级升观念，高价不如安心好；

口碑换来产业兴，区域品牌是个宝；

地方创生连城乡，大家一起来动脑。

最后总结：物的思维方式结合乡村振兴三大底层逻辑

底层逻辑一：骨子里的大我情怀

小我情怀是自己和朋友的娱乐，但是如果你想做事，你想做乡村振兴，你一定要有大我情怀，家国情怀。

底层逻辑二：用自己的生活方式吸引喜欢的人

无论你做一个物也好，你去做一个业态也好，你做一个项目也好，他一定是你自己生活方式的展现，你自然就会吸引那些喜欢你的人。

底层逻辑三：找到一群志同道合的人共建家园

做一个乡村振兴的项目或者做一个农文旅项目非常复杂，要整合的资源非常的多，这么多资源要整合，一个人或者一个小团队的力量是不够的，只有找到更多的志同道合的小伙伴聚集在一起才可以完成这件事，这些人来自哪里？就来自于你的吸引。

演讲的时间也到了，主办方特意多给了我几分钟，最后用一个葱的案例，对物的思维方式做个总结。

案例十二：台湾最有名的葱品牌如何打造——三星葱

台湾最著名的葱品牌叫三星葱，其售价非常高，可以卖到150多块钱一斤，这个葱的产量是有限的，它的种植也需要特殊的工艺，需要从稻草里长出来。

三星乡做得最明智的一件事，不是因为葱卖得贵就盲目的提升它的产量，而是为了保证品质不盲目增加产量，因此才有了它经久不衰的口碑。

那我们来思考一个问题，章丘的大葱怎么做才能成为山东的新名片？我们用刚才演讲的内容回顾一下，在保证品质方面，我们要学台湾的三星葱，在一产自用方面，我们可以参考高桥牧场。在二产爆品方面可以参马路村。三产极致方面可以是八代目仪兵卫。区域公共品牌打造可以参考夕张蜜瓜，当然也可以参考我们没有提到的案例，比如宇治茶乡。艺术挖掘品牌内涵可以参考云门舞集的稻禾。会员俱乐部参考美瑛选果。

物提升，人美好，事发生，游愉快，章丘如果做到以上这些，相信章丘也有可能就会变成我们自驾游打卡的目的地。我为什么要用章丘大葱举例呢？不是因为我的名字里有一个“鲁”字是山东的简称，而是因为我本次演讲举的例子，大多是日本和台湾的案例，我特别希望我们能一起学习和参考人家先走一步的经验，总结提高，能打造出自己家乡的案例，超越这些案例，让我们以自己家乡的案例为自豪。

特别感谢克崎，给了我很多建议，让我到自驾游大会把把物的思维方式带给大家，克崎特意嘱咐我，一定要让我讲一讲我做的酒，叫等待，等待是一款酱香型酒，采用传统大曲坤沙工艺，做这款酒的初心有两个，一个是服务知学学院社群的小伙伴，另一个就是我本人物的思维方式的实践。从一款酒，做到有特色，把我的想要的社群生活方式做进去，吸引喜欢的小伙伴，接下来，就可以和喜欢等待的小伙伴一起做非常有趣的小酒馆，再接下来，就可以做到新型的好玩的酒庄，再往下，可以和特色小镇，乡村振兴，农文旅项目结合，自下而上，一步一步来。

我们有“等待”，也让我们一起来等待，等待更美好的物，等待更美好的人

*根据于鲁院长在自驾大会上的演讲整理而成，转载请联系授权。

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