小米金玲:智能创造,探索跨屏整合新玩法

小米金玲:智能创造,探索跨屏整合新玩法

如果说营销是艺术与技术的完美结合,那么在传统广告领域,艺术已经被发挥得淋漓尽致,而在互联网领域,技术则变得越来越重要。5月17日,以“技术驱动、品质传播、跨界整合”为主题的“2017(第十三届)中国广告论坛”在武汉举行,小米MIUI广告销售副总裁金玲受邀参会并发表《智能创造,跨屏整合》主题演讲,洞察行业趋势,分享小米在原生、场景以及智能跨屏领域的营销创新及探索。

以下为演讲实录:

智能时代,催生营销变革

这一年,大家都在谈人工智能。的确,中国的互联网发展已经走到了世界前列,有专家预测,最早实现人工智能的国家很可能是中国。早在三年前,雷总就洞察到了物联网、人工智能的大趋势,投资了很多生态链企业做智能硬件,到现在已初具规模。下一步,小米会把这些智能硬件互联互通,深度学习用户的使用习惯,最终实现美国大片里的智能生活场景。同时营销也会随着智能硬件的普及、信息的智能分发,变的越来越智能。

着眼于当下,移动营销呈现三个特点:原生化,场景化,智能化。

为什么是原生?因为手机界面不大,用户也不愿意被干扰,广告形式自然越来越原生。内容营销其实也是一种原生的形式,这种“润物细无声”的方式不争眼球,反而更能打动消费者。

第二是场景,所谓场景通俗来讲就是应景儿,不同场景营销方式不同,未来场景会越来越丰富,以小米举例,线上21个原生APP就是21个场景,同时场景扩展到了线下,OTT带来的家庭生活场景,笔记本电脑VR设备带来的办公和娱乐场景,手环带来的运动场景等等。

第三是智能,在对的时间、空间、用恰当的形式和内容,传递给有需要的人。

后边我会从这三个方面介绍一下小米资源优势以及案例:

原生创新,帮企业和米粉做朋友

小米集合硬件+软件,有OTT、VR、笔记本电脑和MIUI系统,手机上有21个日活超过千万的原生APP,整体看这是一个活跃用户高达3亿的媒体矩阵。其中手机原生APP我重点介绍一下,分成四类:资讯、娱乐、社交和电商。

资讯类,我们有浏览器的信息流、有新闻资讯。娱乐类的有小米视频,还有小米音乐、小米直播。电商领域我们有三大平台,小米商城是官网,小米生活是我们和各个电商平台协作,帮助米粉优选好货的电商平台,米家上卖的则是小米生态链和众筹的产品。社交方面我们有米聊、小米社区和MIUI论坛,这些也是很好的社群营销的阵地,充分体现出了小米的参与感。

小米在原生创新方面有很多突破,动力来自于我们要以用户为核心的价值观,小米要做广告业务,第一个要解决的问题是如何保护用户体验。所以我们坚持原生,在不打扰用户的情况下,能够帮助企业跟米粉做朋友。

举例来说,我们在不同的APP里,也就是不同的场景下,原生广告的创意表现是不太一样的。早晨起床时你查看天气APP,偶像刘昊然穿着漂亮的T恤提醒你,已经25度了,可以换穿一件PUMA的新款T恤;要出门了,看看日历发现一周后就是情人节,这时施华洛施奇提醒你,可以考虑为女朋友买一条新款项链;上班路上,你打开浏览器看新闻,可能看到小米网的新品广告;中午看小米视频追剧的时候,有可乐广告,于是旁边饮料机买了一瓶;晚上回家,在家庭场景中,打开电视,看到OTT的开机广告,女孩可能看到了化妆品的,男孩可能看到的就是汽车的;到了晚上八点,PUMA个性主题提醒你该去跑步了,这款手机主题植入了客户的品牌和产品,打通全场景,是一个非常好的原生创意表现。主题下载量突破了67万,用户使用时间平均三个月,也就是说有三个月的时间,品牌可以和消费者进行深度的沟通和交流。

发挥硬件优势,探索多场景,从线上到线下

小米硬件有很多传感器,比如陀螺仪、GPS还有气压仪,通过这些传感器可以了解用户当下的状态,比如地理位置、现在是否在运动等,这些状态都是一些可以营销的场景。

比如运用GPS传感技术,我们去年“十一”期间做了一个内部测试。当时我们有36处小米之家,要举行"十一"促销活动,该怎么做呢?我们借助GPS技术,围绕小米之家周边两公里范围的流量用户,推送国庆节促销广告信息,告诉用户这段时间你来小米之家消费,能获得优惠券、可以购买相应产品。

其实线下引流最大的问题是如何核销?优惠券发出去了,那么拿券消费的是不是当时你发到的那个用户呢?我们有硬件的优势之后,就可以通过路由器、WIFI信号去甄别判定,实现准确的核销。最终,这次促销定向通知到了248万人、到店35464人、购买人数5322人,成效显著。这还只是我们使用了GPS技术,想单纯测试一下基于这个场景应用的效果,并没有做大数据挖掘,如果做了的话,这个比例还会更高。

智能营销,让广告服务于用户

“智能”营销基于两方面,一是算法,二是大数据。算法会有先发优势,所以今日头条做得不错。展望未来,大公司的算法能力可能会差不多,最后真正的差别会体现在数据的量、颗粒度和及时性上。小米在这方面有天然的优势,因为手机对用户的洞察非常深刻,我们有浏览器上的搜索数据、有电商数据、用户的内容兴趣数据、APP使用习惯等等。

数据积累到一定程度之后可以实现用户的标签化,可以对用户的需求有一个预判,更精准的推荐商业信息。

科沃兹新车上市营销中,通过锁定年龄、收入和浏览器搜索记录等数据维度,我们挑选了13万可能对这部车感兴趣的种子用户,投放智能人群包,点过广告的用户分析为什么会点,做人群包拓展;没点过的就换一个素材,看看是不是会有用户去点击。这是一个机器学习的过程,不停的在深挖,到最后我们一共投放了1027万人,投放效果跟通投相比提升了87%。

小米有浏览器,所以我们还能知道投放广告对于搜索结果的影响,让广告主更全面的了解效果。这次投放后可以惊喜的看到,搜索科沃兹的用户数量增长了185%,搜索雪佛兰的用户也增长了74%。

小米的智能硬件+软件+原生APP矩阵形成一个生态,为智能整合营销提供了无限空间,这种智能生态营销未来的潜力非常大,能够帮品牌和产品建立和消费者一对一的连接,同时让商业广告成为对用户的服务。过去我们是按媒介投放,现在来看可能是有困难也有问题的,未来的广告投放应该是先考虑受众,以人为本,服务用户。

小米的智能硬件丰富,可以跨屏打通,时间关系,我重点介绍一下OTT。小米OTT不仅是智能电视,更是一个家庭智能生活娱乐中心。你把小米电视买回家,可以用摇控器在上面打网球,而不止是用它来看电视。小米OTT是真正的互联网智能终端,用户可以个性化的选择想要看的内容。

小米盒子奠定了行业的标准;而今年CES展上亮相的小米电视4是全球最薄的一款电视,这款年度旗舰电视也在5月18日这天正式发布,我们在工业设计上一直追求完美和极致。另外,小米的智能电视软件系统是无限下拉瀑布流,可以慢慢学习和了解你,做到千人千面。同时,它还可以用语音遥控,大家可以看一个视频:

所以,小米电视是真正的智能电视,大家应该感受到了智能生活离我们越来越近。

因为产品本身做得非常好,所以赢得了精英阶层的喜爱。小米电视和盒子的用户年龄基本在25到44岁之间,70%月收入过万,主要分布在一二线城市。

目前,小米电视和盒子激活用户总数是1650万,激活率高达85%,远高于行业平均56%的水平,日活用户980万,日播放视频量则达到6400万。

光有硬件和软件这还不够。好的电视想要吸引消费者,重要的还是得有好的内容。小米和爱奇艺、腾讯、搜狐、芒果、CNTV还有PPTV这六大内容巨头结盟。同时还有高清画报这样的内容产品,待机时可以看到非常精美的图片,这部分内容集结了各大杂志的高清大图,我们的内容编辑在文字上也做了深加工。一些消费者反馈说,画报做的非常好,平时自己熨衣服的时候都不看电视了,就看画报,觉得既励志又暖心。高质量的内容其实可以赢得用户的认可。

小米手机和OTT帐号的交叉率达到40%,这就是我们跨屏的基础。跨屏可以做频控,可以实现1+1>2的营销效果共振。但是还能发生什么样的化学反应呢?小米在尝试创新。举个例子:

可以看到,如果两者结合到一起的话,我们可以做得很互动,用户的参与感会更强。

整合运营,资源和互动新玩法

最后我想谈一下整合运营, MIUI论坛有2000万小米发烧友用户,这些米粉本身有一些特质,他们好奇心很强、喜欢去冒险、探索。

每年我们都会组织一些米粉活动,今年要来点不一样的。于是和一汽奔腾共同合作了“去探索-城市探险家”活动,并把活动做成了视频节目,在手机端和电视端播放。这个项目目前还在执行,累计曝光量已达到两个亿,视频的播放量也已经有350万,预计可以达到千万级别。一汽奔腾有SUV汽车,小米有智能硬件,米粉开着车、带着我们的智能硬件去探索,这是很好的内容营销+社群营销的合作方式。我们可以看一下片花:

这个视频节目不仅在小米视频和小米电视上播放,我们也做了很多社会化传播,所以覆盖的用户不止是小米3亿用户,而是全网覆盖。

3亿用户的体量是可以运营一个大IP的,在内容领域我们也在积极探索。今年世界小姐中国区总决赛选择和小米进行战略合作,小米直播是官方独家直播平台和官方指定的唯一互联网报名平台。对于米粉来说,这是巨大的福利。小米用户男性偏多,这个项目发布之后,论坛里很多米粉争抢着要来做评委。下一步我们也考虑邀请一些广告主参与进来。

世界小姐活动除了常规的广告和内容传播,小米也会有一些特殊的形式。比如一个用户喜欢孙燕姿的歌,听歌的时候,可能会收到一个推送信息,提醒他世界小姐大赛正在举行,有一名选手演唱孙燕姿的歌曲,要不要来听一听?类似创新的方式会很多。

总结一下,小米的硬件+软件+互联网已经形成生态,以用户为中心,在智能营销的道路上不断创新、突破。我们希望和在座的广告主、合作伙伴,一起探索营销的乐趣。

谢谢大家!

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