农本咨询创始人贾枭:打造农产品市场黑马,要做好这“四件大事”!

农本咨询创始人贾枭:打造农产品市场黑马,要做好这“四件大事”!

导 语

近日,在第三届京津冀蔬菜食用菌产销对接活动专题讲座上,农本咨询创始人贾枭进行了《品牌缔造价值》的主题演讲,通过分享隰县玉露香梨的案例,他分析了区域公用品牌建设过程中的关键环节。

做好“四件大事”,成就果市黑马

2017 年,隰县玉露香梨以特色产业为载体,借助“电商化”和“品牌化”,不仅交出了一份“业强、民富、村美”的答卷,而且成为果市的一匹黑马。在隰县玉露香梨品牌的打造过程中,我们主要做了四个方面的工作。

01

塑金身

全中国有那么多种梨,消费者为什么非要选择隰县的玉露香梨?要回答这个问题,就必须要提炼出“隰县玉露香梨”的价值。

首先,我们打造了“隰县玉露香梨”的符号,回答了“是谁”的问题;其次,创意了“稀有好梨”这句话作为“隰县玉露香梨”的价值主张,解决了“为什么要买”的问题;同时,还提出了“隰县玉露香(梨),稀有好梨”作为广告语,并统一了包装标识,把隰县玉露香梨打造成了一个符合特产网货条件的产品。

02

夯基石

无论品牌建设走到哪一步,遵循农业的规律,老老实实地种出好产品,确保优质隰县玉露香梨的生产以及商品的供应,是最基础的一项工作。做好这项工作,要从以下四个方面入手:

一是“促生产” 通过实施“五统一”(农资、技术、培训、商标和销售)要求,引导发展紧密型合作社,建立玉露香梨品牌示范基地并加大政策扶持,培育隰县玉露香梨的生产主体。

二是“定标准”。 优化种植标准,根据《隰县玉露香梨生产技术规程》,重点抓果品种植的关键点;明确采摘标准,采摘期不同,梨的口味不同;细化商品标准,修订“隰县玉露香梨”质量等级标准,形成果品分级。

三是育龙头。 农业产业化需要“领头羊”,鼓励企业创牌,在宣传推广环节予以协助支持;授权企业“用牌”“用包装”,帮扶企业进行渠道拓展;培育储藏、分选、包装等服务性配套企业。

四是强监管。 搭建隰县玉露香梨品控溯源体系,全过程记录隰县玉露香梨农事活动;强化农资监管;通过隰县玉露香梨溯源果贴(箱贴),掌握产品流向。

03

拓市场

产地市场建设。 高标准的产地市场可以推动交易流程标准化、交易设施设备标准化及包装物流标准化,把分选、包装等这些对品牌起到关键严控的环节在当地落实;成立隰县玉露香梨经纪人联盟,规范产地采购;打造玉露香梨产业高地,联合中国果协发布“玉露香梨流通标准”,计划每年发布“玉露香梨价值指数”。

培育电商销售。 在平台类电商(京东、天猫)上通过与专业团队合作打造品牌知名度;通过一些优质的垂直电商提升产品体验,为之后的营销奠定基础;培育隰县的电商队伍,转变观念,让千家万户的百姓从梨农变成果商。

联建专卖体系。 虽然有了线上销售,但是对于梨产品而言,电商销售的量是有限的,因此需要构建隰县玉露香梨的“专卖渠道”。今年,我们建议和国内知名的果品专卖连锁企业“鲜丰水果”合作,拓展隰梨专卖;此外,由政府给予一定的支持或奖励,鼓励经销商卖“包装梨”“品牌梨”。

抢占市场桥头堡。 密切与重点市场的合作,与全国香梨重点市场(长沙红星大市场)缔造伙伴关系,布局未来。

开发特通渠道。 在太原机场、高铁站及标志性酒店等山西窗口开设专柜,打造“山西名片”;在知名景区如平遥古城、洪洞大槐树等旅游集散点设点,将隰县玉露香梨打造成“旅游特产”;开拓高端大客户,开展礼品定制等。

04

大传播

大传播,就是利用一切可以传播的载体进行传播。

首先是产品传播,产品就是广告,我们为隰县玉露香梨设计了不同产品的包装。

其次,把一些不适合用于流通的鲜梨进行烹饪加工,打造“隰梨宴”,进入餐饮系统做鲜榨梨汁等。

第三,结合基地建设和美丽乡村创建,融合隰县玉露香梨文化,打造“隰梨”基地和“梨村”。

第四,做文创产品及“隰梨”的延伸产品,比如“隰梨膏”等加工产品,即便是落果烂果也可以堆肥,还田利用。

第五,创新每年一度的“梨花节”“采摘节”,恢复“梨园九曲”活动,融入“隰梨”文化。

第六,在各种展会上,隰县玉露香梨以统一的形象展示推介。

第七,在隰县政府系统鼓励使用有“隰梨”符号的办公用具如纸杯、桌牌等,这些是极其有效的传播媒体。

实现“三大转变”,打造蔬菜品牌

2017 年,河北省蔬菜播种面积达 2020 万亩,总产 8877 万吨,居全国第二位;10 万亩以上的蔬菜种植大县有 85 个,多个超过 50 万亩;年供应京津蔬菜 1100 多万吨,在外埠进京津蔬菜中居首位;张家口、承德地区夏秋错季蔬菜在北京蔬菜市场占有率达 50% 以上…… 可以这么来说,河北的蔬菜产业,是中国大菜地,北京菜园子,冀农钱袋子。

目前,凭借区位优势,“冀菜”领先于北京“菜市”,但与全国其他产地的产品相比,几乎没有什么差异。基于此, 通过品牌化塑造“冀菜”差异化,推进标准化、高质量发展,提高知名度,提升附加值,是“冀菜”的必然选择。 因此,以下这几件事情必须要做好:

01

关于品牌

要实现“冀菜”品牌化,我有几点建议。一是打造一个覆盖河北全省的“冀菜”大旗,扩大冀菜知名度,提升冀菜整体形象;二是叫响一批特色鲜明的“冀菜”地标,如崇礼彩椒、鸡泽辣椒、尚义白萝卜、沽源菜花、平泉香菇、永年大蒜、满城草莓、迁西栗蘑等;三是做强一批“冀菜”龙头,打造冀菜主力军,价值实现者。

02

关于产品

在产品品类上,农业的选择不多,但蔬菜由于其种植的特性,可以有一定的选择。 我建议,要站在行业的高度,找准“冀菜”特色,闯“蓝海”市场;如果一定要闯“红海”市场,就必须重新定义产品价值;同时要着眼于外部市场开拓,建议临近地区相同产业使用同一品牌,用“市场思维”统筹品牌创建;第三要打造一批冀菜“明星”,使其成为“冀菜”品牌化的突破口。

03

关于人

万事得靠人。要实现冀菜的“三大转变”,就得组建专业的、有执行力的团队。由政府领导,企业实施,组织广大菜农参与。

04

工程的结合

一是产品销售和地域营销结合;二是品牌打造和产业建设结合;三是战略推进和改革创新结合。

05

资源的整合

品牌建设与农村电商、全域旅游、美丽乡村等等,都是可以整合的资源。通过多重资源的整合,扩大“冀菜”品牌的影响力。

06

三条战线

一是网上“卖品牌”, 在线上渠道,更加注重“冀菜”品牌的打造与推广,扩大影响力; 二是线下“卖商品”, 线下渠道是“冀菜”销售的主战场; 三是产区“卖文化”, 要赋予“冀菜”深厚的文化内涵,丰富品牌形象。

通过这些工作,“冀菜”的发展逐步实现这三个转变:一是结合加工,变“菜园”为“菜盘”;二是结合旅游,变“菜园”为“乐园”;三是主动营销,变“坐商”为“行商”。实现保障京菜安全供应,确保冀农持续增收的“冀菜”使命。

来源:河北品牌农业

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