华映资本季薇：2018文化产业投资的6个变化与4个不变

2018年，文化很“冷”，无论是宏观经济、监管政策、税收问题股市遇冷，文化产业面对一系列挑战；2018年，文化也很“热”，文化产业显现出抗周期属性，行业依然拥有诸多新变化与细分机会。随着流量的分化、新内容形态的崛起、融合商业模式的进化与人群的成熟，文化行业投资方兴未艾。

2018年10月24日，北京市文化创意产业促进中心、北京农商银行携手清科集团，举办“第七届中国文化金融创新峰会”。会上，华映资本创始管理合伙人季薇就《文化产业投资的变与不变》主题进行演讲。

在分享中，季薇指出，变化肯定会带来很大的挑战，但变化也意味着机会。回顾过去一年，文化行业有六个关键变化：一是行业监管持续加强；二是巨头布局内容生态；三是文化传媒股遇冷；四是流量格局重新分配；五是新生代对内容的消费方式发生了变化；六是商业模式关注效率与融合。

但与此同时，优质文化内容的价值和标配地位不变，文化产业投资的底层逻辑不变，巨大的存量市场整合机会不变，融合商业模式的潜力不变。

行业有低谷也有高潮，“更重要的是如何在变化中看到机会，以及如何在不变中坚守价值。”

以下为季薇演讲实录：

感谢主办方的邀请，看到很多同行和文化从业者来到会场。

华映资本从事文化领域的投资已有快十年的时间，可以说见证了行业从受到关注、到成长、再到爆发式增长的整个过程。今天与大家分享的主题是《文化产业投资的变与不变》。“春江水暖鸭先知”，我们可以说一直感受着温度和行业的变化。这里首先要说一下我们对于“变化”的认知——变化肯定会带来很大的挑战，但变化也意味着机会。

6个变化

第一个变化是宏观政策和系统性风险对文娱行业的影响。可以看到，几乎每个月都有关于文化产业政策的出台。这些监管政策，覆盖了电影、电视剧、网络视听内容、动漫、游戏等各内容形态，还在产业层面覆盖了税收、版权、上市等方面，对行业提出全新规范要求。可以说，不管是体制内的企业还是体制外的企业、大企业和中小企业，主管部门的监管标准趋于一致，监管力度是史无前例的。对于内容类的创业公司和从业者来说，合规不再只是利益或者产品问题，更是一个生死问题。

第二个变化从产业层面上看，大家更多看到了内容行业的PK成了“神仙打架”。我们看到，通过内容获取流量和留存，已经成为行业的共识和标配，巨头在内容生态布局方面不遗余力。以短视频为例，头条凭借其生态体系和航母集群，在短视频领域处于领先地位；腾讯则连续推出多个短视频应用；阿里也在积极布局短视频，并和电商板块形成协同。

第三个变化是文化传媒股的遇冷。这里我们只列举了A股。我们看到，近一年A股传媒版块股价的跌幅已经跑输了大盘，大盘很惨，传媒股更惨。我们试图分析背后的原因，除了宏观经济、监管政策等影响，传媒版块业绩对比大盘增速乏力，其中归母净利润增长率对比沪深300跌幅更为明显。所以我想这是一个核心关键，即传媒版块的业绩不如预期。

数据来源：Wind、上市公司年报，华映资本整理

接下来，我们再从行业的角度来看看还有哪些变量。内容与流量两个词密不可分。有关流量格局的重新分配和新流量池机会出现，成为新的变化。其中，短视频引流是非常明显的变化。对比2017年6月和今年6月，用户观看短视频的时长增加了6.8个百分点，并侵占了即时通讯的时长。而且，从细分人群来看，三大典型用户群组（Z世代、小镇青年、白发老人）短视频的使用时长均有增长。一个很值得注意的数字是，白发老人的短视频使用时长已经占到了15%的比例。除了短视频，小程序依托于腾讯庞大的微信生态，聚拢起碎片流量，对于打通线上线下流量和社群裂变传播，起到了非常大的作用。因此我们认为小程序未来仍会是很重要的流量洼地。还有一个流量的重要变化是“头部内容”的一九法则愈发明显。今年下半年以来，《延禧宫略》和《如懿传》两部大剧吸引了超过300亿播放量；六部超级网综，包括《偶像练习生》、《这就是街舞》《创造101》等播放量占总播放量的58.7%。

从人群的角度看行业的变化，新生代对内容的消费方式发生了很大变化。例如，年轻用户的注意力分散，倾向消费高强度和密度的内容，强调“即时满足”。西瓜视频进军自制综艺，切的就是移动微综艺的方向。此外，年轻人的付费意愿愈发强烈，拥有更成熟的付费习惯和版权意识。最后，当下内容对于生活方式的参照作用愈发凸显，消费者愿意基于内容消费为自己的生活方式形成指导和参照。

第六个变化是商业模式的变化，我们除了关注内容本身的变现效率，也一直在探索内容和其他商业模式的融合。从变现来说，变现的路径应该越短越好，例如数字阅读、知识付费等，除了内容本身能够付费，同时又能够延伸到其他形态和模式。模式融合方面，我们积极探索和布局了内容+消费、内容+金融、内容+技术等模式，拓宽了变现路径。

当然，行业里除了变化，还有很多不变的东西。这些不变，让我们坚持在行业里继续耕耘下去，这也是我们的初心和信心。

4大不变

第一个不变仍是宏观层面的，即整个文化市场我们是非常看好的。去年中国GDP增速是6.9%，而文化产业的增速是15.2%，同时2017年文化及相关产业占GDP比重4.29%，与发达国家相比有很大差距，所以没有道理不看好文化领域，而且应该长期看好。从全球来看，内容对于行业的标配地位也是不变的。这里我举了一个非中国的例子，就是亚马逊。我们看到亚马逊在积极通过优质内容带动会员生态。据统计，从2014年末到2017年初，Prime会员中约有1/4是被亚马逊的原创内容所吸引来的。而亚马逊如今反而在原创内容方面，成了Netflix、HBO等非常重要的竞争者。

第二，我们做投资和创业都有一个底层逻辑，华映资本在投资时一直关注两个底层逻辑，一个是人群需求的迭代，另外是技术的变迁和场景的应用。从人群需求的迭代来说，我们看到一些细分领域的需求在蓬勃兴旺地发展，从偶像文化的崛起，到小众文化主流化的扩散，到年轻人喜欢的互动内容平台产生，以及内容消费的下沉，都有很多细分机会。从技术的底层逻辑来看，5G、人工智能、区块链等技术，对于内容行业的助力都是不容小觑的。

第三是存量市场的整合机会不变。所谓整合，既是一个主动的策略，同时也是行业发展的必然。主动策略的意思是，目前文化产业拥有巨大的项目存量市场，每个垂直细分领域上下游产业链已经有了比较成熟的布局，所以除了关注新的领域、新的创业项目，华映还会积极在存量市场里进行整合和挖掘。例如今年我们正在做的数字营销领域的整合，即将拥有销售、技术、产品等优势的数字营销公司进行整合，通过优势互补提升行业效率，也提高服务的毛利率。对于行业的投资人来说也是如此，例如腾讯投资B站，而B站在电竞领域有重点布局，其实也是通过行业投资和整合，去与主业务形成协同。

第四，即融合的商业模式潜力，不仅没有变化，而且是更被看好了。即基于内容导入的流量入口，聚集细分垂直人群，实现复合的商业模式和多元化变现。总之，内容一直是流量很好的抓手，如今也成为消费新品类、新品牌的有效抓手。

短短十几分钟时间不能将行业全景说透，只能从点的方向上与大家做一些探讨。不管如何，行业有高潮、也有低谷，对从业者来说，只要认定的方向不变，更重要的是如何在变化中看到机会，以及如何在不变中坚守价值。谢谢大家！

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