虎扑识货:垂直姿势捞钱,内容是关键

今年（2016）是体育大年，包括巴西里约奥运会、足球欧洲杯、美洲杯、NBA、欧冠、亚冠、欧洲各国联赛、中超、澳网、法网、国际田联钻石联赛等等赛事轮番上演。媒体、朋友圈上被各种有关运动的新闻充斥：国足晋级亚洲12强、科比退役、张怡宁大魔王“虐杀”福原爱……

伴随80、90年代球迷成长起来的垂直类内容平台虎扑体育，也借着体育大年的风口，迈开了自己的上市步伐：在4月22日正式递交了创业板上市申请。这一消息瞬时在业内炸开了锅，其实关于虎扑上市的消息一直没有停过，早在2014年7月虎扑获得由景林资本领投一亿元C轮融资时，关于其上市的传言便已经流传甚广了。

从2009年推出的卡路里商城，到2012年6月上线的识货APP，虎扑体育从来没有放弃在流量变现上面的追逐。如今，作为虎扑体育流量变现的主要载体，识货通过内容导购的方式，运用社群经济打开了垂直电商模式。

虎扑识货电商运营总监万超在一次会议上表示，未来导购将回归内容，而垂直社区需要抓住消费者的购买心理，例如男装、女装在搭配上比较敏感；3C的痛点则可能是价格；运动领域的痛点是选品和真伪，然后通过专业品牌背书，以及三方让利配合，进行精准导购。

从内容，到导购，再到内容

从最初只有简单的网站版块设置，到衍生出了垂直导购类电商平台，一直在探索合适的流量变现方式的虎扑，在万超看来，“回归起来，有一种循环的感觉”。在最早期的虎扑论坛上，就有用户“无私”分享购买心得。而如今，虎扑又重新回到内容营销，在垂直型导购网站识货上服务近包括淘宝和天猫等平台在内的中小型卖家，为用户每日推送运动、潮流等方面的资讯和商品。

2004年就已经成立的虎扑体育，是由创始人程杭在留美读博期间创办的，其前身hoopCHINA篮球论坛，借由当时在美国“一手资讯”的信息优势，形成最早的社区。三年后，程杭回国，创办了上海雷傲普文化传播有限公司，对虎扑体育网展开运营，自此逐渐从论坛向门户转型，并拓展至下线活动、电商、游戏。

由于最初论坛中流行的“翻译+整理”的报道方式，早期虎扑聚集了很多产出有关篮球战术、NBA历史甚至联盟运营等高水平干货的球迷，使得其很快由草根出发在垂直领域占据自己的一席之地。当时，虎扑论坛上就已经有“发烧友”在分享自己对于产品体验的心得，万超分析道，“可能他也有一种炫耀在，背后购买的心理其实是非常微妙的。”

2012年垂直电商经历一轮洗牌，大量母婴、奢侈品等领域的垂直电商或被收购、或倒闭，虎扑却在这一年的6月，成立了垂直行业导购网站——识货网，并在2014年推出了移动端APP识货。其实，在走向电商化的路途上虎扑并非一帆风顺。早在2008年，程杭曾经把虎扑内部孵化的体育装备电商“卡路里商城”单独拆分，然而由于C端卖家对于货源的把控问题加上遇当年“疯狂烧钱”的大环境问题，卡路里商城的发展显得力不从心。

相比自营的“卡路里商城”在货源上的不确定性，识货选择用“内容导购”的方式，让对于货源足够了解的卖家自己把控，并让其知道售价需付出的代价。

如今用户购买行为的入口发生了一些变化，万超表示，从小的导购网站到后面蘑菇街、美丽说兴起，再到来出现了值得买、一淘等等，“这些内容精良的网站开始兴起之后，也让我们看到导购这个方向越来越回归到内容的本质，其实还是做内容。”

媒体吸粉，低成本运营用户

虎扑识货如今面临的问题是怎样将获取用户、运营用户的成本降低。“我们本身承担了一定的引流工作，但广告收益不可能有品牌类的广告收益那么高。”据了解，虎扑的盈利模式一方面是靠广告营销，另一方面则是靠电商、游戏等增值业务。

万超表示，无论是做3C数码、游戏外设、汽车讨论；或者纵向挖掘行业深度，例如在运动休闲领域多做一些，做的更深度一些，这一切都建立在导购网站成本和盈收的生意本质上。

目前团队应对的方式是通过圈子的运营做到口碑，带动团队得到更低的获取用户的成本。

“很明显，四五千块钱你雇一个编辑，他一个月能写多少内容，这些内容转换为变现是多少？些是算不出来的”，万超表示，虎扑里面有非常有名的几个专家人物，比如像篮球专栏作家张佳玮，“他们本身对行业有非常高的热爱，虎扑聚集大批量体育粉丝，能够带给他人气”。张佳玮在虎扑上一年发几十篇文章，“都基本上属于出版水平的产出”。由这些专业的意见领袖给他们推荐，“会让小白用户或者对这个人有崇拜的用户更容易去接受”。

精准的用户，专业的运动测评导购加虎扑本身的媒体属性，据相关数据显示，识货在2015年双11引导销售达1.5亿元。基于虎扑本身男性为主的用户基调，纵向挖掘行业深度和消费者的购买潜力。4月14日科比退役当天，虎扑做了科比纪念的T恤，也收集了网友用户的图象来给科比做情怀上的营销，且打印出了8X24米非常巨大的海报，挂在虎扑上海总部外面的楼里，“在上海经过内环高架下来的朋友都能看到”。而无论是否是科比的球迷，科比的形象某种程度上都已经化身为一个IP，而虎扑则则是围绕这个IP进行精准的事件性营销。

“每个行业对内容认同的方向不一样，可能在数码3C里面，很多人对数码的了解都知道了，反而价格变化比较敏感；在男装、女装中，则对搭配非常敏感。而运动领域，人们会对于选品方面有信息不对称存在，真伪这个东西也比较敏感，但如果你能够选择一个行业长期运营下去的话，都能享受到这个行业带来的红利。”

万超透露，“虎扑很少有外面的采买或者是广告费，都是用户带用户”，通过用户在论坛或者社区的沉淀能够产生非常多有价值的内容，而这些内容又吸引来更多的用户，“这种在我们看来可能是一种合理而且良性的转化。UGC在购物里面起到非常关键的作用。现在市面上也有很多做的非常好的垂直应用，其实也是利用大家的群策群力，利用大家对产品的认识，来让这个东西的评价看上去更客观，这是一个非常重要的地方。

“我们在做的事情也就是时下非常流行的社群经济”。相对于全品类的导购平台，专注于体育类目的导购在流量的拓展上并非易事。“因为在这种小圈子里面，我们可以把这种氛围尽可能经营的更好，它可能不像平台听上去前途非常远大、那么性感，但是一个圈子里面的效应肯定比一个平台好很多。”通过和用户的频繁互动，建立相对来说比较紧密的连接，从而实现在消费上或者一些用户在好的商品追逐上可以放大效果。本文版权归原作者所有转载请注明出处收藏：分享：