易动文化程海明:我要为我的孩子做一部最好的动画片 | 暑期特别篇
文 | 纪叶
采访 | Hansel
搞怪鱼子头,眼神犀利,身穿绿色紫菜。它叫“武藏”,是一个三文鱼子寿司武士。再过几天,这位寿司武士将和包子包强、花卷花小蕾、饺子斗斗等小伙伴一起,在影院上演一场精彩的《美食大冒险之英雄烩》。
《美食大冒险之英雄烩》于8月10日上映
“武藏”的父亲、易动文化CEO程海明是中欧创业营第六期学员。业内闯荡,他是摸爬滚打19年的资深创业者;回归家庭,他又是两个孩子深深依赖的父亲。
比其他创业者幸运得多的是,程海明奋斗的动画领域,与孩子无限贴近。他能用双手亲自创造孩子们的梦。
他说,我要为我的孩子做一部最好的动画片。
“动画不会受到整体大盘的影响”
动画产业,是文娱领域的“常青树”,它在国外已经是非常成熟,从市场的比例来说,日本动画电影占整个电影市场超过40%,在美国则接近占比30%。
不过,在过去的很长一段时间里,国内的动画产业并不受重视。在程海明看来,之前大家都处于很迷茫的状态,觉得动画是给小孩子看的,没有盈利模式,所以都不愿意花钱去做好的动画片。
《大圣归来》
这种现象一直持续到2015年。这一年,《大圣归来》一下子让大家看到并且承认:动画也是有市场的。
程海明坦言,国产动画是一个非常有潜力的领域。“从风险把控来说,动画不会受到整体大盘的影响,我不需要花大钱给明星、去溢价,我的人物不会有绯闻,也不会碰到像冯小刚跟崔永元之间的恩怨。”它成本可控,票房比例固定,除了动画本身的优势外,从消费群体来看,中国的“90后”“00后”是移动互联网的一代,他们愿意为优秀的东西买单,鉴赏能力、消费意愿都非常好。
因此,程海明显得自信满满:“中国未来三年会成为全球最大的动画消费市场,这是大势所趋,任何情况都没有办法阻止。”
一部好莱坞优秀作品,基本要经过五年以上的时间创作打磨。除了易动文化推出的《美食大冒险》之外,还有很多动画在《大圣归来》爆火之前就已经开始策划制作。程海明认为,未来三年会陆续出现许多优秀作品。国内动画产业会迎来一个百花齐放的阶段,市场将在震荡后迎来新的增长。
“最好的动画片应该是怎样的”
程海明是两个孩子的父亲,女儿7岁,儿子4岁。他们是程海明作品的“第一观众”,提供第一手反馈。“这样我可以知道孩子喜欢哪些形象、情节,不喜欢哪些,加以改进。这种感觉挺好,既是创作者,也是用户本身。”
在程海明看来,一部优秀的动画作品,有这样三个关键词:形象、故事和产业。
形象 要有“独特性”
动漫的历史远超电影行业。现在全世界有名有姓,有出版物动画片的卡通形象超过30万个。我们早已不缺这些所谓的动画形象,到处都是老鼠、猫、狗和宠物熊。
在形象“泛滥”的环境下,作为只成立几年的新入者,程海明意识到,必须做出有辨识度的形象,这是唯一的机会。因此,他们的《美食大冒险》跳出了“动物圈”,选择了涉及较少的食物类别。
比如,以包子为原型的“包强”外形呆萌,平易近人、老实敦厚,是完全的“无害型”;花卷族美少女“花小蕾”被塑造成了机灵古怪的粉嫩萌妹;“油万金”则有点吝啬自私,又贪小便宜,倒是真如他原型一般,是一根“老油条”了。形象保持独特性,看起来很简单,但专业性非常强,竞争极度激烈。
故事 要有“记忆点”
故事要有记忆点,一定要让成年人能够推荐。程海明清楚地知道,纯粹只是演演玩玩、没有任何信息价值传递价值的动画,家长也不会愿意让孩子去看。
《寻梦环游记》
比如《寻梦环游记》围绕家庭的观念,把“记忆”与“死亡”联系在一起,从家人间的相互误会到彼此理解,创造了一个动人的故事。
小猪佩奇
顺便提一句,《美食大冒险之英雄烩》的主题曲《咸鱼躺》是由小猪佩奇的配音主唱哦!
再比如小猪佩奇,它传达的理念是:“对小孩子这个阶段来说,快乐就是最主要的工作,其他都不重要。”这改变了中国人传统教育方面错误的理念,最开始在专业领域中被年轻一代的很多家长所接受。
《美食大冒险之英雄烩》
《美食大冒险》也是一样,将食物拟人后,还需要构建起一个完整的世界观,让中华传统美食文化在生动的冒险故事中,与欧洲乃至世界文明产生激情碰撞。好的故事能够穿透年龄层的限制,成为老少皆宜的“合家欢”。
产业 要有“合纵连横”
现在好的IP、内容故事有很多,传统渠道因为互联网也变得更加直接,能不能够长效推广,最后还是看资本和产业支撑,体系是不是足够的庞大,渗透率是不是足够的广泛。初创型企业更需要合纵连横,找到大企业帮忙推广。
大企业直接给予的利益不是很关键,更关键的是用他的渠道给你曝光,以及他的品牌为你背书。如何找到大公司合作,就看你的形象和故事传达的价值观与他的品牌是否契合。这就又回到了前面两个关键的因素。
“出海战略是被逼无奈”
考上过美院的程海明,曾经为了就业放弃爱好,改学机械设计。不过,步入社会后,他最终还是选择了梦想:“冥冥中还是会回到原点,成为你最初想要成为的那个人。”
1999年,程海明开始创业。当时动画还属于是一个很新的产业,是兼顾美术与科技的综合艺术,而掌握了电脑编程的他正好就这么“歪打正着”了。
今天,在《美食大冒险》上线影院之前,其实已在海外200多个国家发行,易动文化的“出海战略”似乎风光无限。不过,程海明坦言,这种“魄力”其实是被逼的:“作为创业公司,我们在国内不规则的市场中竞争资源,实力不够。”
虽然海外也有很强的创作团队,甚至竞争更激烈,但同时也非常注重对动画产品知识产权的保护。程海明目标很明确,一开始就以国际标准要求,提前为未来做好准备。
这番抉择,让易动文化经历非常痛苦的成长期,换来的则是与行业顶级公司合作的宝贵经验,也让投资者看到价值:“我们需要作品起码不比国外一流的差,起码不能比他们差。”
程海明介绍,类似20世纪Fox、Sony等好莱坞六大有五个部门:制片厂,发行部门,做授权衍生品的消费品部门,负责游戏AI等互动娱乐部门,以及做主题公园的实景娱乐部门。在确定选题后,所有部门会聚集在一起开会,提出各自的要求和想法。
美食大冒险主题商城
通过创意和内容驱动,事先布控全局——有了这样一套成熟的制片体系和完善的商业流程,或许才能创作出孩子喜欢的动画,才能让更多人甘愿投身于动画创作。而这对中国整个电影动画产业来说,值得学习借鉴。
程海明和他的小儿子
在自家孩子眼中,程海明是好爸爸,更是“造梦师”,他总能做出新奇有趣的动画和玩具,绘写他们的缤纷童年。
曾经从年收入三四千万到负债,再到如今东山再起,程海明说:“经历过低谷,重新起步的时候会非常从容。虽然做动画很苦,但所幸什么都没有耽误。”
这之中,小粉丝给予他无限支持。“小孩子获得信息的渠道和对作品的敏感度和认同度,有时超过你的想象。”比如今年为了电影宣发,一些电视台开始重播《美食大冒险》,很多小朋友居然知道。就连他们的家长也觉得很奇怪,孩子是怎么知道动画片在这个时间段重播。
这份欢喜与认同,足见程海明距离“为孩子做一部最好的动画片”的目标,又迈进了一步。
Q & A
Q: 怎么看待《小猪佩奇》的大火?
程海明:我觉得小猪佩奇对于中国来说,没有太多学习和借鉴的意义。就像以前更火的天线宝宝和喜羊羊,虽然有名气,但是对主流消费人群来说没有什么价值。
小猪佩奇2003年就进入中国市场了,十五年之后才火起来。它属于厚积薄发的IP,短板在于,到达顶点后一两年就慢慢过气了,基本上明年大家也不太会提了。
小猪佩奇线条粗糙,是因为制作者真的没钱,很无奈。它的大火可能让很多人觉得,现代人就喜欢这种线条粗糙感的。但其实不然。
Q: 动画与周边衍生品的关系,孰先孰后?
程海明:二者是相辅相成。比如《美食大冒险》,这是一部关于食物的电影,现在在超市里就可以买到我们授权企业做的食品,比如金龙鱼的面条、小龙虾等等。在电影上映之前,这些美食形象就会在商品海报、促销广告中先行出现,让大家提前感知到这部电影什么样的类型和内容。同时,电影本身就是一个最大的促销广告,我们的商家和赞助伙伴都准备好了,电影上映的时候,就在电影院门口做生意。
好莱坞的做法是至少要在电影上映前两年就开发衍生品。所以他们还是觉得周边的产品要在之前,更重要一些,电影动画可能是相当于一种广告。
Q: 动漫呈现的形式(如网综、电影、短视频、立体书等)哪种最好?
程海明:每一种形式都有它适合的内容,但不是每个内容都适合不同的形式。电影的体验和游戏、网络综艺的体验完全不一样。很多网综想要把流量导入电影,是不成功的。但是电影是集艺术和科技之大成,通过它来转化成游戏、主题公园都要容易。它甚至可以为后续的延伸去做宣传推广,建立一个世界观,让你去体验。
我们一开始也是走了很多弯路,先上了电视,然后做了全球发行。最早走的是低幼路线,因为我们刚开始觉得走成人路线走不通,也因为资本积累不够。所以我们做了权衡,先走了电视,积累粉丝和媒体渠道,然后再做电影变现,后面还有很多周边产品、游戏,包括实景娱乐,这种方式我觉得比较成熟。
Q: 当内容创作未必得到市场认可时,是向市场妥协,还是坚持创作初衷?
程海明:两者都很重要。但是在现阶段来说,国产动画优质内容还极度缺乏,内容创作更重要。
当内容创作未必得到市场认可的时候,坚持初衷很重要。如果对市场做了太多妥协,作品会变得非常平庸,没有个性、没有特点,这是大忌。不能因为有风险或担心有不确定因素,而抹杀了艺术家的个性。
创作者有艺术表达的需求,投资人也会有商业需求。制片人需要跟投资者博弈,跟艺术家之间博弈,这其实是一个平衡的艺术。
Q: 给文创娱乐领域创业者一些心得与建议。
程海明:我觉得文娱行业跟互联网和科技行业有一个很大的区别,就是真的不能太着急。作品本身的品质和质量很重要,所以我觉得最大的感受和建议就是希望大家还是能沉下心来把作品做好。
其次就是,好好利用学习的机会去思考。文娱这一块,它很有机会对上下游、前后左右的很多行业产生化学反应,所以我觉得创业者们可以在学习的过程中更多地去尝试、去思考,如何链接周边的资源。
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《美食大冒险之英雄烩》预告片
#下一部《美食大冒险》中
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