中国电影的隐忧:'文化折扣'阻碍中国电影远行

电影《功夫梦》在北美的海报

      中国电影的繁荣令世界瞩目。然而，在华丽数字的背后，中国电影海外市场和国际传播境况如何？2月22日，一份问卷调查的发布，试图对此破局解谜。

　　中国电影的繁荣令世界瞩目。随着改革的不断推进，电影产量和市场容量大幅增长，中国已经跃升为世界第三大电影生产国，跻身全球十大电影市场。继2010年中国电影票房突破百亿大关之后，2011年票房再次突破130亿元，完成华丽的飞跃。

　　然而，在华丽数字的背后，中国电影的国际生存境况如何？中国电影国际传播的效果和影响力如何？中国要向世界输出带有哪些文化符号的电影？中华民族在文化上的独特性如何才能通过电影最有效地被世界认知？这些是电影产业高速发展背景下，亟待我们思考的问题。

　　2011年，北京师范大学与美国国际数据集团（IDG）合作，在全世界9 个国家18个语种的1308名观众中进行了一份有关中国电影海外市场和国际传播的问卷调查，试图对这些问题破局解谜。

　　1308份问卷中的隐忧

　　中国电影的国际传播力和影响力不容乐观

　　2000年，李安的《卧虎藏龙》在海外市场获得空前成功，美国《外交政策聚焦》杂志刊出《功夫片的地缘政治学》一文，称赞《卧虎藏龙》在国际上的成功“催生了一个正在上升的中国形象，提高了世界对中国的评价”。2002年，张艺谋的《英雄》再次在海外收获盛誉，被评价为“中国最成功的一次文化出口”。这是改革开放以来，中国电影海外市场观念和传播意识的首次大规模觉醒。尽管这两部影片仍停留在以武侠功夫类动作片取胜的阶段，但毕竟打开了中国电影走向世界的大门。

　　此后，中国电影走出去的步伐逐年加快。据中国电影海外推广公司统计显示，从2002年到2011年，10年间国产影片共在中国内地以外的市场取得180余亿元的销售收入。

　　然而，事实并不容乐观。

　　尽管中国电影海外销售营收呈增长态势，但是相比于欧美国家的大片，中国电影由于题材和受众文化差异的限制，在国际上产生较大影响的影片数量并不多。

　　北京师范大学中国文化国际传播研究院与IDG中国公司合作，对2011年度中国电影进行了一项问卷调研与跟踪分析。这项调研共发放问卷1450份，有效回收1308份。全部调查结果经SPSS专业统计软件进行处理后，得到相关数据共计30余万个。调研覆盖了美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、印度、日本等国家，母语语系涉及英语、法语、德语、印加语、西班牙语，甚至还有索马里语、希伯来语等语系。根据调研数据，他们对外国观众对中国电影的接触情况及偏好、外国观众对中国电影中文化符号和文化价值的认知等方面进行了分析，对调研中发现的问题提出相应对策建议。“调研结果表明，中国电影的国际传播力和影响力非常不容乐观。”北京师范大学中国文化国际传播研究院院长黄会林说，“一方面，中国电影的对外传播与中国经济的发展极不相称，中国电影输出相对滞后，在世界上的影响力远远落后于以欧洲文化和美国文化为代表的西方强势文化。另一方面，在全球经济一体化和西方强势文化的冲击下，中国当代文化自身缺乏足够定力，模仿、照搬之风盛行，文化模式被歪曲、降格、肢解。”

　　讲好故事很重要

　　一个国家的电影能走多远，这个国家就能走多远

　　电影是承载文化责任、民族价值最重要的载体。“对于一个国家来说，这个国家的电影能走多远，这个国家的价值观就能走多远，这个国家就能走多远。”国家广电总局电影局副局长张宏森感慨。

　　“电影交流的意义就在于‘互相讲故事’，传播各自的世界观，了解对方的内心，从而达到情感和文化的沟通。”这是沃尔特·迪斯尼影视制作公司执行副总裁杰森·里德的立身名言。84年来，这个“一切从一只老鼠开始”的“造梦机”不仅成功地将“美国梦”输送到世界的每个角落，更成功地占据了世界电影市场的高端。前不久美国《财富》杂志在网络版公布了美国企业最新500强名单，其中迪斯尼公司位居第65位，年营收380.63亿美元，其中电影票房占总收入的25%左右，是中国电影2011年总票房的近5倍。

　　“评判一个国家是否成为电影产业大国的重要指标，就是看它拥有多大规模的海外票房市场。”IDG全球常务副总裁熊晓鸽说。美国的电影生产尽管只占全世界总量的5％至6％，但放映时间却占全世界观影总时间的80％。美国长期稳居世界电影产业霸主地位，重要原因在于它建立了世界上最成功的商业电影运行系统，能够在保持本土市场相对稳定或略有下滑的情况下，依靠庞大的海外市场分销体系牢牢确立自己的优势。“美国票房是中国的7倍左右，几乎全是靠‘美国制造’取得的，中国票房中只有一半为‘中国制造’，另一半则靠进口大片取得，这种票房模式是极不稳定的。”熊晓鸽说。

　　据统计分析发现，近年来美国电影国内票房收入与海外票房收入的比值基本维持在0.618的黄金分割点区域，这是美国电影产业结构成熟与科学化的标志。在美国票房并不是回收成本最重要的指标，它只占电影总收入的1/4，其余的3/4是其他衍生品或关联产业，这几个方面共同打造了一条完整的产业链，这些衍生收益是无法估量的。

　　中国电影在海外的状况恰恰相反，过于追求票房或者说只能追求票房，票房收入占总收益的95%以上。以几部国内热映的影片为例，《唐山大地震》国内票房6.73亿元，在海外仅仅获得6万美元票房；《南京！南京！》国内1.8亿元，海外1.17万美元。吴宇森的《赤壁》在国内来说算是好莱坞式的鸿篇巨制，但海外观众根本不买账。“这证明，我们对产业链还没有完全清醒的认识，尚未形成打造产业链的观念。中国在世界上的影响力不断提升，但是与之不相匹配的是，中国电影的影响力还有待增强。”黄会林说。

　　影响中国电影的海外市场和国际传播的因素有很多，比如语言、观念、技术、思维、表达、阅历、习俗等。其中最重要的因素有两个：一是中国电影在世界市场遭遇普遍的“文化折扣”；一是中国电影走出去的运作模式仍然比较落后。

　　“文化折扣”是指对于产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力、影响力大大降低的现象。近年来，虽然中国文化的影响力不断扩大，但西方观众对我们的文化内涵依然陌生，在许多西方人眼里，中国文化仅仅是一串串饱含孔子、故宫、长城等繁琐表象的符号，一些影片被过多赋予政治说教色彩，只要文化背景稍稍复杂一些，海外观众就感觉理解吃力、不能接受甚至非常反感。“在这种意义上，如何用国际普遍接受的认知方式讲好中国故事，就尤其重要。”中宣部文艺局影视处处长王强说。

　　目前，中国电影走进海外市场最惯用的方法一般有四个：第一，中外合作制作，共同承担市场风险。第二，拿到国际电影节、电影展上参评或参展。戛纳电影节就一向被视为全球最大的电影交易市场，各种新星从这里冉冉升起。第三，向海外影片发行商出售版权，如《英雄》、《功夫》、《霍元甲》、《南京！南京！》等就是由美国的电影公司一次性买断发行权。第四，购买海外院线和影院，与海外院线合作建立发行渠道。这四种方法的共同特点是散点运作，未能形成协同作战的整体格局。

　　“中国的中国”与“世界的中国”

　　一个国家在贸易中所占的战略地位取决于这个国家的自身发展状况

　　法国汉学家班巴诺对中国发展稔熟于心，他说：“不妨把中国理解为两个部分：城市中国和农村中国。农村中国是中国的，城市中国则是世界的，因为后者丧失了中国文化的特色。”此话虽然有失偏颇，但确实代表了当今国际社会对于中国文化的认知。

　　美国电影协会曾经发布一份题为《影视产业对美国的经济影响》的产业分析报告，将美国影视节目的生产和发行描述为“美国最有价值的关于电影强国和国际影响力文化和经济资源”，并从诸多方面详述了影视业为美国社会带来的“经济影响”，如就业机会、企业发展、财政贡献、国际竞争力等。以国际竞争力为例，影视产业是美国最成功的出口产业，其国际竞争力始终保持世界第一，每年为美国带来了数亿美元的贸易顺差，在这个意义上电影产业被称为美国国家战略支柱产业并不夸张。近年来，中国电影产业的飞速发展已经开始吸引世界的目光，但是作为向世界输出中国文化的重要平台，还有很多工作要做。

　　被誉为“战略竞争之父”的哈佛大学教授迈克尔·波特曾创作风靡世界的“竞争三部曲”《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》。在第三部书中，他将研究方向从个人之间、企业之间的竞争转化为国家之间的竞争，从而提出“国家竞争优势理论”——一个国家在世界贸易体系中所占据的战略地位，取决于这个国家自身的文化观念、价值体系。

　　中国电影经历了一个世纪的发展历程，给中国观众留下了悠长、不可磨灭的印记，印记的内核正是深藏其中浸润内外的中华民族独特的文化意蕴与风情神韵，是输送国家力量的重要平台。随着社会的发展、时代的变迁，中国电影将目光投向世界。“短短一个多小时，对于异域的观众来说常常是不同文化的‘博弈’，电影能够创造最直接、最丰富、最刻骨铭心的文化表达。”黄会林说。

　　“但长期以来，中国电影缺少开阔的国际视野，走向世界的步伐太过缓慢。”中国电影资料馆馆长傅红星说。他认为，中国电影有四张面孔：政府面孔、商业面孔、民间面孔、学术面孔。政府面孔过于生硬，商业面孔容易被利益化，民间面孔影响力较弱，我们要用好更有说服力的学术面孔。中国电影文化的国际传播，是官方与民间、政府与企业、学术与商业、现代与传统、主流与特殊等多种力量互相作用之下形成的一个复杂的立体传播系统。今天，置身全球化复杂语境的中国电影，有必要反思自己的传播理念和表达方式，从而实现电影的传播力和影响力、表达权与话语权。