宣传到位跨界营销 《画皮Ⅱ》赢的“有技术”

　　在国产片被好莱坞大片强势压制半年后，《画皮2》完美引爆暑期档，并连续创造多项纪录：600万的零点票房、7000万的首日票房，9000万的单日票房，3亿的首周票房。截至本周三，7天票房已经过4亿。

　　虽然《画皮2》难逃“剧情雷人，3D坑爹”等口水，但不可否认它开创了商业片新模式，影片从策划定位、导演选择、档期定制、营销运作等全面依靠制片人中心制，这也是好莱坞一直推崇的模式。制片人庞洪接受专访时直言不讳地表示，我们完全按好莱坞商业大片模式运作，所以这次拿到市场来检验，票房成功也是意料之中的结果。

　　筹划之路：“制片人中心制”操控全局

　　2008年的《画皮》尽享国庆档优势票房突破2亿，但如今的《画皮2》仅仅4天票房就破亿，而且连创华语片票房多项纪录，其商业上的大获全胜令人称奇。该片制片人庞洪和艺术总监杨真鉴也从幕后浮出水面，两人当年曾联手成功打造《画皮》，面对《画皮2》的成绩，庞洪接受采访时始终表示“一切都在意料中”，而一切又要从该片的筹划说起。

　　“国产系列片一直不成功，但好莱坞各大公司都有成功的系列电影，我觉得中国也应该有自己成功的系列电影。考虑到《画皮2》有聊斋的基础，还有2008年《画皮》打下的市场基础，我们想弥补《画皮》由于预算不足造成特效不好的遗憾，让影片呈现出华丽的视觉效果，于是决定做《画皮2》的故事。”新的故事从哪里入手呢？片方做了一个市场调查，“我们发现‘皮相’与‘内心’哪个更重要这一主题能引起观众共鸣，而且画皮’不能离开‘皮’的概念，于是就有了两次换皮一次换心的故事。　”

　　而且《画皮2》从一开始就由强大的制片团队在操控全局，这也让该片成为内地“制片人中心制”的成功案例。庞洪表示，以制片人为中心的影片，不论在市场定位上、在投资把握上、以及在电影拍摄流程上，都能以市场作为先决导向，这对商业影片来说是至关重要的。“以制片人为中心是我们的一个方向，制片人来负责预算，资源整合，宣传等等，导演完全不用管，只需要好好做影片。这也是好莱坞一直实行的方法，分工明确，干好各自的工作，一切就能按计划取得成功。　”

　　内地电影长时间以来基本以导演为中心，像《画皮2》这样完全依托制片人制的片子少之又少。影评人图宾根木匠大赞说：“《画皮2》是中国电影工业的胜利，它从一开始就有周密的规划，从大场面、大明星、大投资到最后的回报都是按预期一步步来了。”影评人毕成功也认可说这个模式，好莱坞早已经过市场检验证明，制片人制是优于导演中心制的。

　　导演之路：大胆启用新锐乌尔善

　　国产大片此前几乎就是大导演的专利，几乎没有高投资大片敢于启用新导演，但乌尔善却是拍广告出身的新导演，他去年刚刚凭《刀见笑》为人知晓。谈及导演的选择，眼光独到的庞洪表示，商业大片最重要是对观众负责，对市场负责。“选择新导演就是让大家知道，我用没有名气的导演一样可以成功，下次再拍一部电影，用没有名气的导演和没有名气的演员也可以成功，这就是制片人制的绝妙效果。”庞洪同时力赞乌尔善“对画面和镜头的把握十分到位”，“他用慢动作、高速镜头和颜色的交织让影片呈现出唯美的效果，他本人也擅长用细节表现画面的感觉和演员的特质，这间接也向观众表明我们的钱都花在刀刃上了。”

　　影片艺术总监杨真鉴也指出，中国电影要想继续发展，必须挖掘一批年轻有为的新锐导演。“乌尔善首先是知识全面，他对电影市场的研究非常深入，而且他有非常强大的心理素质，不管发生什么事情，他都非常从容，他的信条是用标准和资料说话，这是他的优势。比如在与著名摄影指导黄岳泰探讨一些镜头和光色问题时，他会拿出事先准备好的大量影像镜头和图片进行沟通，很快双方就能达成共识。比如请费翔出演，他把剧本画成了一百多张概念图，一边画图一边讲。　”

　　而事实上，乌尔善的商业潜力早在《刀见笑》问世后就被嗅觉敏感的好莱坞发现，连二十世纪福斯公司都买下该片版权。影评人图宾根木匠认为，以乌尔善对影像的把握，只要有相对完善的制片体系对其支持，片子出来一定能成功，好莱坞长期以来就是这么运作的。

　　市场之路：完美档期搭配跨界营销

　　上半年国产片大败给好莱坞大片后，《画皮2》选择在暑期档横空出世，火爆的票房为国产片挽回不少颜面。对于这个档期，庞洪一直强调这是早早就计划好的，而影评人图宾根木匠也指出该档期是几年前就确定的，“暑期档面对大批年轻观众，于是他们选择年轻偶像演员，让爱情故事也年轻化，这都是很聪明的。”上海联和院线副总经理吴鹤沪也认为《画皮2》挑了个完美档期：“早了，学生还在考试；晚了，就错过了暑假第一个双休日；从环境来说，《饥饿游戏》、《勇敢传说》、《特工争锋》这些进口片都表现平平，反衬出它的个性，才得以崛起。　”

　　除了档期的选择，庞洪认为《画皮2》在跨界营销和新媒体营销上面取得了重大突破，这也是影片成功的关键。“宣传上我们最大的亮点就在于新媒体的运用，包括各种精美的宣传视频、海报等。同时我们在全国20几个城市成立了皮联社，成员以《画皮2》的粉丝及电影爱好者组成，通过皮联社，《画皮2》成了与观众走得最近，最接地气的电影。”由于片中几位主演档期都很满，不能保证参加后期的宣传活动，“但通过皮联社，观众们可以探讨与《画皮2》的主创、主演们、及影片有关的话题，并不定期举办各种主题活动，皮联社为拉动大部分票房起到了关键作用。”艺术总监杨真鉴也称“皮联社”起到了极大作用，“许多宣传活动都是由他们发起的，比如有一个北京的阿姨都60多岁了，她帮费翔在成都做了两场生日会，很多费翔迷都飞过去了。　”

　　杨真鉴同时向记者介绍了《画皮2》庞大的宣传营销体系，“首先，我们围绕电影的核心价值建立了指导整个营销工作的核心概念体系——“三惑五劫”，即命惑、情惑和心惑，色劫、心劫、情劫、生劫和死劫。其次，我们建立了高标准视觉化营销的表达体系，我们进行了深入精准的物料收集、设计和开发工作，连前期的500多个场工都跟踪采访了，光是驻组的宣传人员就不下6组。我们还建立了《画皮2》微博矩阵，出了电子杂志系统《好好说画》，出版了三本图书等。此外，我们设计了15次大型海内外活动营销，在全国25个城市进行了户外广告全案整合投放。　”

　　衍生之路：借副产品打通产业链

　　长期以来，国产片成本回收大都依靠票房收入，靠衍生品、游戏等拓展收入几乎是好莱坞影片的专利。但《画皮2》恰恰在衍生品方面做得十分成功，比如早早在市场推出赵薇所佩戴的同款面具和面具吊坠、胸针，杨幂的雀儿翅膀项链吊坠，还有T恤、手机壳等。记者在淘宝上看到，《画皮2》衍生品卖得很火，像官方授权的925银制的面具吊坠卖到169元，而18K金的面具吊坠叫价高达3000元。

　　庞洪告诉记者，“国产影片能将产业链打通的很少，我们不但推出很多副产品，比如手机壳，胸针，静公主面具等，还做了三本书、六款游戏。　”杨真鉴也举例说：“我们进行了各类新技术开发应用工作，比如在“三屏合一”的概念下，开发或联合开发了多款《画皮2》大型终端游戏、手机游戏、网页游戏、桌面游戏，还有《画皮2》系列多版本APP、专属二维码。　”据庞洪透露，影片上映的同时游戏同步上线，“游戏公司的老总告诉我每月能有3000万的收益，此外我们还有电影转播权，这些都让《画皮2》的投资不再仅仅依靠票房回收。　”