茵曼CEO方建华:线上线下两条腿才能够跑得更快更远

2017年10月11日,2017联商网云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛在乌镇·枕水度假酒店举办。

茵曼品牌创始人方建华在现场发表了主题为《茵曼怎样打赢新零售一战》的演讲,其核心演讲观点如下:

1、线上格局已定,线上线下如何融合是趋势;

2、新零售的核心是如何通过互联网来改造零售方式;

3、新零售,最重要的是品牌商和购物中心,是如何在互联网时代一起拥抱互联网,拥抱新零售,用互联网的技术来改造商业效率,改造品牌效率。

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以下是方建华的现场演讲速记:

大家好,首先做一下自我介绍。大家知道,茵曼以前一直在线上,而前两年我们做了线下。对于一个线上品牌走到线下,分享一下心得。

前两年在赵英明主持的论坛上,我说未来的天猫也好,京东也好,尽管大家的增速很快,那么未来互联网企业的最后之战在不在线上呢?最近,阿里出现的什么生鲜、未来可能有购物中心,甚至可能是百货;京东要开线下店。现在线上都跑到线下,京东也把赵英明引到京东,大家就在想,京东未来要干什么?其实线上企业都在发生这些变化。未来阿里也好,京东也好,最重要的战场,线上格局已定,未来是线上线下如何融合,这才是大势所趋。

昨天雷军接受一个采访,他觉得最后悔的地方是没有重视线下。今天看到步步高的王总,金鹰的苏总,看到了信心,看到大家对未来线上线下充满着巨大的信心,这是一个好的开始。

那么茵曼如何打赢新零售?我是如何理解新零售的?我觉得新零售不是简单的卖货,也不是单在哪个电商平台或者购物中心卖货,新零售的核心是如何通过互联网来改造零售方式。

我认为中国的电子商务大有可为,通过前一段时间在美国,我觉得美国太落后了,美国在出租车上付款还要拿现金。另外美国出租车后面还要装一个银行卡划卡,相比之下,中国现在太方便了,效率提高了,不再从钱包里掏钱了。所以,中国的电子商务最重要的是用互联网的方式提升了商业效率。

并不是简单的商品和渠道就等于新零售,要加上互联网,用互联网的方式来提升各行各业的商业效率。那新零售究竟改造了什么东西呢?

对于茵曼,线下经营了两年的时间,又用互联网的方式实现柔性供应链,我们现在已经做到了5:5的比例。传统的服装企业更多是靠订货制、加盟商,但如果服装企业现在还是这种订货模式,把库存的风险转移给加盟商,我认为是不靠谱、不长久的。茵曼是用互联网的方式来实现首单比例,做到50%。也就是说这个季节我要卖200万衣服,我的首单做50%,还有50%是根据线上线下数据的情况实现快速的返单,驱动我们的柔性供应链。在未来两年,我认为首单的比例我们要控制到30%,返单的比例要做到70%。

第二,实现门店自主调拨。目前线下400多家门店可以实现高效率的调拨,每一个店的库存在200件左右,在这么浅的库存之下,要保证一个店是够卖的,一定要实现全国所有的门店能够快速的调拨,每一个门店之间货能流转起来,降低门店的库存和品牌商的库存,以最浅的库存来支撑更大的销售。

第三,是RFID的应用。现在大家看到国际品牌都在用,国内服装品牌用RFID的还不多,但未来用RFID技术我认为很牛,原来供应商送货到仓库,需要一件件扫描,这样效率很低,安装RFID后,过通道机就可以了,所以RFID技术节省了货品盘点时间;另外,它对于试穿衣服的消费者数量,对于试穿衣服后,为什么顾客没有买,为什么转化率不高等是可以实现的。

第四,社情。在线上茵曼有两个公众号,每发一个头条,应该会到10万的阅读数,大家看10万的阅读数是什么概念啊?其实现在很多的杂志,发行有10万,甚至有2万,3万,5万的。那当你的头条数达到10万的时候,其实整个宣传的效果和你做CRM的效果就非常好。

前一段时间刚刚有一个公众号叫“一条”获得了6000万美金融资,因为它的内容质量很好。最近微信又在出一个比较大的东西,据说在一些购物中心和一些品牌商在用,据说一个服装品牌现在单单用公众号这个工具卖了6万件衣服,很吓人。这个工具暂时还没有推到所有的企业,只是在内测,未来这个工具很吓人。未来微信在公众号和小程序会发生一些变化,今年在11月、12月,又会在互联网事件里面多一个非常好的工具,让商家和品牌商做生意变得更加的容易。

茵曼新零售实现了“三通”

1、会员打通。

如果会员不能进行线上线下连接打通,这是很危险的。无论是我们的顾客在京东上购买,还是天猫上购买,还是在线下门店购买,都能够共享积分和会员体系。

2、商品通。

不管是茵曼线上的新品,还是线下新品,我们实现同款同价。现在很多传统品牌走到了线上价格和互联网品牌价格差不多,但是线下可能很贵,大家觉得如果是同一个品牌线上一盘货,线上一个价格,最终可能是把线下的顾客引到线上来,因为同一个品牌卖两种不同的价格,最后销售是从线下导到线上,我认为是不健康的。一个品牌要持续地发展,不管是线上线下,都要实现同款同价。

3、利益打通。

所有的店铺不一定是直营,可能是加盟。但如果不能够把所有的销售体系利益打通,将不能和你所有渠道的合作伙伴实现共赢,只能实现单赢。

现在整个公众号粉丝在一年左右的时间,已经突破100万,头条阅读数超过10万。前段时间微信官方也发布了服装行业品牌微信排行榜,茵曼排名第十。未来线上线下更多的将是共融,而不是线上生意好,线下没生意。

今天分享一下如何让购物中心不受影响。

第一,要求购物中心的品牌同价。

第二,要搞活动,线上双十一,线下也要双十一。

第三,线上线下商品,很多品牌商都在做有效的差分,价格不一样。价格不一样可能有加盟商的利益在,加盟商不是品牌商直营,价格和线上存在一定的差距,这个伤害对购物中心来说是巨大的,那么监控的节点是非常重要的。

未来并不是传统的大牌要不要做线上,线上的企业要不要做线下,我认为线上线下好比一个人的两条腿,如果我们只有线上一条腿,走路终究不会快,如果只有线下的一条腿,也走不快。只有线上线下两条腿才能够跑得更快、更远。

线上生意通常来讲会跟股票一样,6.18、双十一、双十二,一年有非常大的促销节点。但是线下相对比较平稳,不会像线上股票一样波动那么大,线下是平稳增长。因为线下有购物场景的存在,服装行业线上的占比大概在22%,未来这个占比的数量会不会增大?会增大,但是在服装行业,它是需要体验的,要即买即走,我能够摸到这个衣服的质感、尺码,它不像3C标准品,电器行业未来有可能线上会超出50%,但是服装行业,我可以说绝对不可能超过50%的。

从茵曼走到线下,看到线下的客单价是线上的1倍,同样一个顾客,线上到旗舰店只买300块钱,但是到线下会买到600块钱,正因为线下有体验,品牌价值度是不一样的。凡是线下门店越多的品牌到线上来也能增长很快,因为它在线下有那么多门店的覆盖率,有一定的顾客基数其实也是一个广告,能够很好的带动这个品牌。

现在线上线下快速发展,未来购物中心如何提供好的购物体验给到顾客,最重要是你如何提供更好的商品,能够为顾客提供价值,提供真正好的商品,这个才是未来。

新零售,最重要的是品牌商和购物中心,是如何在互联网时代一起拥抱互联网,拥抱新零售,用互联网的技术来改造商业效率,改造品牌效率,这才是未来,才是新零售的本质。未来不管是线上线下,只要大家能够拥抱新零售,利用好互联网,一定是一个大未来,融合的大未来,谢谢。

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