天图资本汤志敏：新零售之新技术、新关系和新场景

2017年10月27日 14:00 ～ 17:00，由清科集团、投资界、新芽空间主办的“投资界沙龙新零售：因为相信所以看见”的活动在广东·深圳市·福田车公庙泰然四路天安科技创业园大厦A座五楼T+SPACE举行。

活动上，天图投资合伙人汤志敏发表了《也谈新零售》的主题演讲。

在演讲中，汤志敏阐述了他对新零售的看法，提出了新零售“新”在哪、零售的本质，以及在品牌差异化上的见解。

【汤志敏现场演讲实录（有删减）】

新零售“新”在哪？

新零售谈得比较多，因为天图投消费投得比较早，而且专注这么多年，可能也投了一些零售。去年马云提到了新零售，创新热也在不断的涌现。

我对新也是有自己的理解。我觉得“新”主要是三个方面：第一个是新技术，第二个是新的人企关系，或者是客群关系。第三个是新场景。

新技术，第一个是数据挖掘，也就是说必须有足够的数据的基础上，来进行数据的决策。这一块看似简单，但是背后的数据、算法，以及各方的协调，都改变了原来管理体系。这一块应该不是刚开始。第二种可能是包括了很多技术，包括互联网技术，以及人脸识别技术，还有更多的其他技术。这一块的应用，包括无人便利店，都有体现。现在即使是在办公室的零售，有很多技术在开始应用。包括重力技术，RFID就更不要说了，还有人脸识别，生物等等方面的识别技术。未来可能还有一些AI在这方面的应用。

人企关系或者是客群关系。一个是互动，相对于原来线下的零售店来说，就是互动。从最开始的选前、选中，或者是售前、售中、售后，都有互动，也就是社群的关系。第二个是在这个基础上演变成向个性化、小批量、快速反应，也就是C2B或者是B2M，在这一块的体现。这和原来所说的B2C是不一样的。

第三个是新的场景，从最早的线上或者是线下，现在可能是全网。既可以在线上看到门店，也可以到线下，甚至还有一些店中店，甚至有有形的和无形的。可能还有其他的“新”。但是随着企业化的发展，包括品牌，是不是也有一些新的玩法，包括一些新零售，是不是有一些IP，除了产品品牌等等之外，就可以不断的发展。因为新是动态的，是可以不断发展的。

零售的四个方面：SKU、价格、特色、服务

再怎么新，新零售的本质也还是零售。零售无外乎四个方面，一个是SKU，一个价格，一个特色，一个服务。这是呈现在消费者的面前，比如说为什么去沃尔玛？就是因为我的价格便宜。为什么去京东？因为我是24小时送达。为什么到你这里买？因为我既可以给你吃的，又可以给你买的，所以我可能会去盒马鲜生。这些不管是在传统的供销系统，还是美国的沃尔玛，还是现在的综合电商，无外乎是这四个。

从优先级来讲，肯定是SKU和价格是比较重要的属性。只有你在这两个方面能够脱颖而出，能够作为领导者的地位，你在这方面就可以站住脚，或者是形成你的品牌代表。这两者加起来，就抓到了零售的本质。可能说我是某一个技术一进入，我就要脱颖而出。但是还是要透过现象抓本质。

什么样的新零售企业能够脱颖而出呢？还是离不开三个方面，如果在这三个方面能够把握住，这个新零售企业就会起来。主要是品类，品牌和团队。三者是什么样的关系呢？是加法关系还是乘法关系？我们先卖个关子。

品类，它天生的不平等。从零售品牌或者是渠道品牌、产品而言，可能是渠道品类远远大于产品的品类。但是就渠道品类，也就是零售品类而言，是不是每一个品类都是很好的？浮在水面上的冰山只是我们看到的一角，更庞大的冰山在下面。左边的品类就很大，他下面的冰山又深又宽，而且深不见底。但是右边的就要浅得多，窄得多。

所以回到零售来讲，比如说有几个对比，生鲜电商和一些家居电商相比，明显生鲜电商的品类是很大的。办公室零售和无人便利店零售相比，觉得无人便利店还是更靠近消费者，是0距离。无人便利店还有一些政策的优势，有没有障碍？有，但是他的障碍可能小多了。综合电商和垂直电商的品类相比就不要说了。我们还是要选择左边这个，品类比较大的，他符合消费者趋势，也符合我们想象的理论空间和规模。

怎么找到容易成功的品类？还要选到比较简单的品类，可能通过技术的革新，找到一个比较好的品类。比如说百果园就是水果品类，同时我们也要找到能够迅速建立先发优势的品类。

要寻找结构好的品类，做投资的还是希望能够赚钱，除了正常的变动和固定成本之外，还需要有一定的毛利。比如说我们现在认为有机生鲜，随着亚马逊收购全食，已经在美国开始起动了。所以未来中国可能会稍微速度慢一点，但是这也是一个很好的趋势。而且他的毛利率是一般生鲜的两倍或者是1.5倍。所以我们要寻找好的品类。回顾刚才讲的，既需要讲品类大的，同时也要有刚才讲的四个指标方面的特性。对于这种品类，我们认为价值是比较高的。

品牌，刚才看的冰山上的一角就是品牌。对于零售而言也是有品牌的，既有综合性的，也有垂直性的，既有全国性的，也有区域性的，既有生鲜的，也有服装的。所以还是要通过自主品牌来左右消费者的选择。

要怎么左右消费者选择品牌呢？就需要品牌的差异化。如果你已经是品牌的领导者，你就已经差异化了。否则的话，就零售而言，上面四个方面必须选一个你认为能够在这方面突出的，比如说SKU，比如说你的价格，或者是服务，或者是特色，只能选一个。这样通过这一块聚焦，就可以占领你的位置。

怎么占领？针对新零售而言，我认为在数据驱动、周转率、履约、服务、损耗管理等等方面，你必须有一个相对的特色或者核心。

数据驱动，因为品类是不变的，所以在生鲜这种高频的可能会更容易一些。但是对于一些零食，甚至是更小的服饰，这方面的可能会慢一些。

关于周转，现在整个便利店也好，办公室零售也好，这个周转率应该是比较低的，因为他和原来高的、大规模的超市，甚至是电商，整个运营和配送是完全不一样的。包括履约，原来就是一个大的仓，最多也一个前置仓，但是现在办公室的零售可能比便利店的更多。有一个统计，说在深圳应该是比较符合做无人或者是办公室零售这个场景的生意的。即使是这样，应该是6到7万个办公室，可以使用到这个场景。天安再怎么牛逼也就是一两百个，从福田到南山，甚至到龙华，这对整个履约，也就是送货、配货、铺货等等方面有很大的挑战。

损耗，且不说有人拿了就走，不付钱，还有未来要做一些毛利率高的，非标的，比如说饭团、生鲜，这一块看似毛利点高，但如果控制不好损耗率，它带来的费用提高也是很可观的，进而这个生意能不能做成就是问题了。

因此背后运营的差异化也是对应了认知差异化，也是非常重要的。

为什么要做差异化呢？这里有五大心智规律：

第一个是心智容量有限，特别是新零售，就那么多，你走得越早，占的坑越早，可能你也是比较容易的。后面突起的办公室零售，现在纷纷有资本进入。就是他希望能够在第一时间覆盖全国至少一线城市大部分的区域，这一块谁跑得先，谁就有可能获得心智。所以要排前一，前二，我做不大或者是做到第二大也可以被BAT收购，所以现在阿里系、腾讯系也是在寻找办公室零售的干儿子。现在很多资本方也是纷纷进入。

第二个是心智的分类存储。我占据了无人便利店，占据了办公室零售，那么我在这个分类就占据了，我是什么？我就是办公室零售。一旦占领了，在你还没有形成品牌的时候，或者是不带品类的时候，千万不要觉得自己要做大，马上就可以延伸。虽然可以延伸，但是还不到时候。这就是业务混乱。这个时候消费者还是希望买到的是真货，是性价比比较高的货。所以还是需要安全感。因此就要做品牌，必须让消费者能够得到安全。比如说百果园，好吃，怎么好吃？你说不好吃就退货，在一定程度上他就是让消费者敢买，即使是不好吃也可以退货，达到心里的安全。一旦品牌建立之后，就很难改变。包括百果园，即使是深圳去年有很多线上的生鲜水果在铺，但是消费者还是认可百果园。

五大心智规律在影响品牌差异化方面起到了很重要的基础作用。

如何做差异化？

怎么做差异化？要聚焦，我可能就在无人便利店，无人便利店可能还会细分，我就分到以什么什么的便利店，比如说就是鲜食方面的便利店聚焦。在深圳地区，我可以在局部形成优势，再努力，起码我有一个属于自己的根据地。

因为在座的有一些新创业的，所以我想有两个工具，借此机会给大家做一个小提示：

第一个是要创业，就需要一个品牌。品牌的起名有四要素，一个是定位行业，知道这个名字是干什么的，你是做生鲜的还是做其他休闲电商的？第二个一听就要知道是一个品牌，比如说红牛，黄牛，一看就知道是品牌。第三个是利于传播，就是听得出，记得住，愿意说。你一听就知道是两三个字，记得住，就是没有引起歧义，还要愿意说。最好的一般四个字，千万不要超过四个字，现在两个字的很难了。还有避免混淆，比如说金六福、金大福，和周大福都是比较相像的。

起好品牌之后如何做广告呢？也不是说一定要做广告，肯定要做一些公关，做一些网上社交的营销。我们希望有“二语三性”。

一个是销售用语，这个销售人员可以月得上，从董事长到下面的导购都用得上。

第二个是顾客用语，顾客就根据你的内容，就可以传播，甚至有一些竞争对手也可以跟你传播。比如说天图，做什么的？我们就是专注做消费投资的，即使是竞争对手也可以把我传播出去。

接下来广告怎么才能是可信的？必须有你的可信度，同时又能够让你的竞争对手感觉害怕，或者是认为你侵犯了他的利益。比如说加多宝和王老吉，实际上加多宝后边的王老吉就引起了王老吉对加多宝广告的恐惧，也就是说对他有严格的竞争。在互联网的时代，特别是智能时代，必须容易传播。

上面的十几分钟，从我个人理解的新零售的“新”字，以及新零售的零售本质谈了一下我自己的看法。同时，怎么做好或者是做得有价值的新零售企业，需要你的把握品类、品牌和团队。关系是乘法的关系，因为只要是你的品类大，我整个团队努力，方向对了，就可能做得很大。假如说你的方向不对，品类再大，团队再努力，整个价值也会减少。接下来是怎么做到品牌的差异化，要聚焦。为什么要聚焦？有五大心智规律，怎么在品牌上引起消费者的注意，从品牌起名到广告使用法则提供了一些工具。

总之，在品类、品牌和团队方面给大家几个尝试，怎么做大企业的背景。怎么新？我们要与时俱进。接下来是投资者看消费品和渠道。主要有几个指标，一个是盈亏，用户长期价值，成长性和竞争格局，我们认为在不同的比例上有不同的估值。