东方富海合伙人周绍军:消费升级时代的投资逻辑

2018年01月18日,由深圳市南山区经济促进局指导、国内领先的产业创新服务平台亿欧主办的“致敬改革者——庆祝改革开放40周年暨GIIS 2018全球产业创新峰会”在深圳圆满结束。与会嘉宾有东方富海合伙人周绍军、招商局创投投资管理部总经理李忠桦、彩生活副总裁段斐钦、璀璨资本创始合伙人罗挺霞、捷停车CEO李民、TCL十分到家总裁魏永刚、招商银行深圳分行战略客户二部总经理朱建武、贝壳派创始人蒋磊、雨本创始人张勃、最生活创始人朱志军等。

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周绍军现场演讲实录(有删减)

谢谢大家坚持到现在。

很抱歉今天穿成这样子,因为两个小时之前我还在西涌的山上,原本以为我真的赶不到了,但是还好,真的赶到了这里。

我是东方富海的周绍军,我今天的主题是“消费升级时代的投资逻辑”。

东方富海是在2006年成立的,到现在管理的资金规模是200亿左右。投资项目已经超过了400个,希望打造一个专业化的全产业资管平台。这是东方富海的介绍。

我自己是东方富海的合伙人,之前的经历很简单,2001年开始做投资工作,到现在干了17年。投了很多项目,很多都已经上市了,比如蓝色火焰,如果看《爸爸去哪儿》、《中国好歌手》都应该知道蓝色火焰,现在并给了华润百纳。后面还有很多《中国好声音》的节目,还有(其他项目,比如)联络互动、做硬装的美家帮、做电子识别分销的云汉芯城、小伴龙。小伴龙现在是国内8000多万3到8岁小朋友的陪伴玩具。速腾是做无人驾驶自动雷达的,还有LIVAL智能头盔、爱牙等等。投了很多项目,赚了很多钱,也亏了很多钱。这就是周绍军。

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消费升级是最近一年很热的话题,老是有人问周总你们最近投了什么项目?消费升级那么火热,你们看什么行业?什么赛道?

围绕消费升级的全产业布局

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没错,这是潮流,但是我们对消费升级还是有一些自己的思考。

比如说现在出现的很多关健词,比如说“全新的生活方式”,还有“高质量产品、高性价比的产品”,可以拿喜茶做一个比喻,我是不会花一个时间去买这么一杯茶的,但是我相信在座的很多人会,特别是90后的一些小妹妹,小鲜肉。买了喜茶以后朋友圈里面发一下,同时还有“情感认同”、“过程体验”等等。

我想说的是,比如说星巴克的咖啡,其实星巴克的咖啡并不算好喝,但是为什么要去星巴克?是因为在情感认同上,那是一个我们谈事情的地方,这是一个过程的体验。

具体的数据就不想说了,因为消费升级在方方面面都会有很多影响,比如说技术方面,通过技术提升,消费场景的改变,新品牌的出现都是消费升级。

所以消费升级并不只是看某一个赛道,比如说有些朋友推荐,我们做了一个烘焙的项目,感兴趣吗?不做。我做了一个面馆的项目,也是消费升级,消费升级一定不是简单的把价格省上去,把装修做好了,如果这个是消费升级的话,那么这个升级也太厉害了。

我们围绕全方位的消费升级做了投资布局,比如说在科技引领变革方面投了机器人、人工智能、无人驾驶。我认为未来五年深圳很可能会实现公交巴士的无人驾驶。速腾聚创,之前在深圳测试了无人驾驶的深圳巴士,所以未来五年各位出行的时候,可能坐的巴士是没有人开的。

我还投了美丽加,牙邦,他们做的事情是提高传统企业的效率。通过一些SaaS工具,或者是移动互联网工具,这里面我们认为机会是非常大的。

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消费升级还涉及到内容升级,包括了内容的创意规划,在新媒体、网络综艺等等,我们也在新世界社交方面就做了一些布局。什么是新世界社交?我们投了一个叫名人朋友圈的应用,上面都是00后,他们都是用一些我听不懂、看不明白的语言在交流。

还有生活服务的升级,比如说衣食住行,全新体验,健康时尚。我们投了深圳的好色派沙拉,锻炼身体不仅要锻炼,还要吃。我坚持健身10年了,打泰拳、散打、爬山,你们看得出我40岁了吗?所以说好色沙拉是非常好的选择。随着社会的进步,以前在健身房健身的时候很多人是穿裤衩,现在不穿耐克都不好意思去。再看深圳湾的跑步人群越来越多,悦跑圈、悦动圈等等成为了这个行业的领头羊。

在健康时尚我们也做了一些认为是吻合这个发展潮流的布局,这是我们做的全方位的消费升级下做的投资。

移动互联网机会仍然很多

很多人说移动互联网已经没有机会了,移动互联网还是很有机会的,今天很多人都会用手机。很多人身边都有手机,除了手机以外还带钱包吗?我今天就没带钱包,但是没关系,我们有移动支付。我们用手机可以看书,可以看视频,在座的有看快手的吗?我现在每天去玩快手,玩抖音。虽然我不是他的用户,我看了快手就觉得好LOW啊,但是抖音还是蛮好玩的,建议你们看一下,上面很多歌曲非常流行,什么《带你去旅行》啊。作为一个投资人,如果不关注新的事物,很快就OUT掉。我们投的很多项目都是非常早期的,很多创始人在创立公司的时候就来找我们,他什么模式也没有。如果你对未来发展,自己没有感觉的话,你是不会理解他幻想做什么事情的。

包括很多人移动出行,滴滴,很多人在线定餐,现在办公室已经发生了很大的变化,很多人不去吃饭了,直接点了外卖过来在办公室吃。还有电商购物就不要说了,还有体育、广告等等。

互联网的流量逐渐没有优势了,但是除了一线城市以外,二三线城市还有很多机会。为什么快手能够起来?不是我们在一线城市的这些所谓高大上的人能够理解的。

另外是技术方面,未来是非常可怕的,特别是我做早期投资。我都不敢想象再过五年、十年,深圳的生活会是什么样。如果大家习惯了深圳的生活,你有机会到一个三四线城市去,你会非常的不习惯。打车打不着,很多都非常不习惯。

人工智能:未来将有很多服务被机器人取代

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现在很多人在谈人工智能,人工智能有可能出现很多服务被机器人取代,他也围绕着我们的一些生活场景,后面也会讲一些案例。

一是人工智能过去十年二十年一直在谈,为什么这两年出来了?是有一些因素存在的。首先是智能物联的社会数量非常多,包括了小米,华为,OPPO,VIVO,这些设备是智能设备,是信息的摄取端,在手机上提取了你们多少秘密。支付宝2017年的帐单公布出来,很多人急了,为什么?上面有购买了什么东西,在哪里购物,在哪里开酒店,你的生活轨迹完全曝光。随着终端的增加,数据才能大量的获取。

二是云计算技术的成熟,手机计算是在终端的,这个处理能力是非常弱的。如果看一个全新的东西,比如说《钢铁侠》里面做了很多演示,他只是做一个交互而已,后端全部是在云中心计算的,如果是前端进行运算,现在的处理技术根本就处理不来。所以云计算的技术成熟,市场规模增加,我觉得是人工智能必须具备的条件。

三是随着数据增加以后,要相互连在一起。所以大数据是促进了万物互联。美国有一个电视节目,参加者需要在很多天之内消失,使人找不着。有红方和蓝方,蓝方专门找红方。红方是做什么的?包括FBI、警察这些人,逃是很难逃的。现在出去有很多摄象头,要去机场、火车站都有摄象头,都看得到。我们投了很多视觉识别技术,他可以很快的把你一眼抓出来,把你的名字、身份都对应起来。所以大数据能够让万物互联起来,这个社会就会变成一个大数据的社会。我自己对这个东西还是有点恐怖的。身边如果全部被技术取代,你很可能会变得无能为力,这个生活到底是好还是不好?

另外是深度学习和算法的进步,也就是说具备了智能设备,云计算技术和大数据以后,他必须自己去演算,自己不断的进步,他不能还是靠人去教他怎么做,他必须不断的自己学习。比如说现在最前沿的公司,比如说google,微软,facebook,都成立了人工智能的演化机构,阿里等等都有。正是因为这个智能设备,云计算,大数据,跟深度学习和算法的进步,才导致了今天人工智能成为那么火的话题。

我去年就接触到了很多人工智能项目,有真的有假的。但是不管怎么说,人工智能在改变这个社会,改变我们的消费方式、消费形态和消费场景。

企业效率方面,通过重塑商业模式的方式也产生了很多机会

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举个例子,过去五年很多人做房子装修的时候要找设计师,去水贝、田贝找材料,找装修工,其实你并不知道这个材料来得合不合适,价格怎么样,品质怎么样。今天很多年轻人不干了,只提出一个要求,拎包入住,我想买房子住进去的时候必须是装修好的。这就对房地产商提出了很高的要求,房地产本身是开发房子,建好了以后,剩下的事情是让消费者自己干的。现在消费者不干了,所以中间必须要有一个环节是由别人提供的,传统装修公司提供不了。但是很多做传统家居的公司会自己升级,通过供应链,通过打造一站式解决方案的方式,给消费者提供更多的选择,提高了传统行业的效率。

我们投了掌上快消,最近在做很大的一轮融资。他做的就是把很多线下快消店联系在一起,通过提升配送效率,服务到这些原来没有人服务的小店。

这些都是重塑商业模式导致的效率提升,我认为这里是有很多机会的。这一块投资占到了整个基金投资的30%左右。

内容升级

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数字看起来是很枯燥的,几年前我们投的一个做网页游戏的,现在已经不做了。我记得五年前游戏产业产值大概500亿元。但是今天光是王者荣耀一个游戏一年的收入就是400~500亿元,这是很可怕的。从此也产生了很多,比如说之前很多人诟病的是王者荣耀的皮肤,一个月流水都是上亿。很多创业企业,你一个月能够流水能上亿吗?很难吧。一个月上亿的收入,意味着中国十几亿,在中国A股公司都很牛逼了,但是在腾讯体系就是卖一个皮肤而已。这里包括网络文学,动漫,现在看的很多电影是从网络动漫来的。此外还有一些游戏的延伸品,这里就有非常多的机会。我们投了一些音乐,还投了一些改编音乐剧,把IP改成剧本,给别人拍。这里面的机会是非常多的。

现在还有谁在家看碟片吗?应该没有。跟老婆、女朋友到电影院看个电影大概就是40块钱,两个人100元不到,一百块钱能干一些什么事情?所以很多人就不再看碟片了。当然很多人在网上看电影,看剧,这是一种新的态势。所以现在电视机也很悲哀,很多传统媒体的收视率非常低。除了一些个别台,比如说江苏卫视,湖南卫视,大部分的卫视是很惨的。因为大家不看了,第一个看手机,第二个看电脑,消费场景已经不在那里了。电视机成为了谁的消费场景?为什么现在的抗日军那么多?因为你回老家以后,回到二三线城市,会发现你的爷爷奶奶,邻居还在那里看“手撕日本鬼子”。尽管我们不看了,并不等于二三线城市不看,所以消费场景是不一样的。

我讲的是内容升级以后会满足多元化的需求,城市在分级,内容也在分级。

围绕这些做了一些布局。说一点案例:

投了一家做智能机器人的公司,他做人机互动。我们到酒店吃饭的时候,餐厅吃饭的时候,第一次叫服务员过来,我说要这个那个,他说OK,收到,信息输入。回去以后把你的信息再往后厨转。转完以后再过来服务你。这一趟可以省略吗?现在很多餐厅招不到服务员,很多年轻人不愿意去干服务员,因为工资太低了。一个服务员5千块钱一个月,我记得我刚工作的时候大概是3千块钱一个月,还是挺能花的,现在5千块钱能干什么呢?所以很多人不愿意干服务员。

他们公司做的事情是,你跟机器人讲想点什么菜,说完以后直接把你的定单放到后厨,省去了服务员走过来的阶段。这个产品现在在日本获得了应用,日本已经有一些居酒屋、餐馆使用这个机器人。因为日本老龄化更厉害。他是一种未来趋势,刚才讲了未来生活是怎么样,现在的生活是“服务员,买单”,简单粗暴,将来可能不需要了。点什么菜,走的时候只要刷一个移动支付,未必是微信、支付宝,刷完就走,未来是这种场景。

淘宝现在的客服用机器人代替了大量的真人。在人机互动,在智能化方面做了一些事情。你说他本身是属于技术方面的项目,但是应用场景是消费场景,是属于技术对消费场景做了升级。

刚才说到家居,全屋优品是我们在一年前投的公司,他做的是线上ToC的家居电商平台。以前到线下去买家居,都是到沙发店买沙发,床上用品店买床上用品,灯具店买灯。很多90后说我只要一站式的,我进到这个店里,希望把我家房子里面的东西全买了,行不行?全屋优品就是做这个事情,帮助传统家居店升级产品系列,不需要在床品店只买床,可以在床品店买到灯也可以买到沙发。另外还有一个现象,美国欧洲有很多很好的品牌家居用品,生产厂商都在中国。中国的工厂真的是一个简单的加工费,这是很可悲的,但是品质非常好。家居在国内的品牌认知度又不是特别高,买床垫也好,买沙发也好,其实并不care是什么品牌的东西,这就为这个行业产生了巨大的机会。一方面上游整合了很多生产厂商,另一方面整合了很多下游加盟店,可以提升加盟店的效率,提升销售收入,带来的好处是改变了原来消费者在传统店的购买方式。

这个项目我们投了以后,获得了另外两轮投资,最近一轮很快也会关闭。通过移动互联网的方式,或者是通过技术的手段的更新和改变,去改变传统行业,非常容易获得投资人认可的,特别是现在大消费的时代下。

内容升级方面,我们投了一个校园音乐“不要音乐”,他做的是学校里面很多学生去唱歌的视频,也可以理解为“中国好声音”的校园版,中国好声音要海选,很多人从哪儿来?在“不要音乐”上找,“不要音乐”做的事情就是到很多学校里面,包括深大,中国有很多有才的民间艺人,唱得非常好。通过这个渠道,能够让这些原来默默无闻的,没有机会展示自己才艺的年轻人获得了展示的机会。

我们投了这家公司以后,就获得了新浪微博、太和音乐的投资。现在的增长也很快,现在在全网排第15位。我一直不理解,他拍的视频我不是很喜欢看,因为我这种70后是看不懂这种视频的,但是我们的一些同事跟我讲,听起来觉得很肉麻,比如说有一个90后的同事,他说每天晚上听着就可以入睡,听着很肉麻。但是我们年轻的时候,也是抱着收音机睡觉的。每个时代不一样,收听的内容和方式是不一样的,获取渠道是不一样的,但是优秀内容始终是受到大家欢迎的。所以不要音乐做的校园音乐做得非常好,也是让大家获得认可之后,才导致了发展这么快。

不管是内容方面,还是消费场景方面,技术方面做升级,才是向消费升级整体投资的考虑。这个是我开年会给我们同事讲的,生活其实在不断变化。作为一个投资人,我们要适应变化,甚至要观察变化,很多投资人在看项目的时候会直觉说NO,不可能。为什么?因为人是很容易凭过去的经历、经验做判断的,但是像我们这种天使投资机构,天使投资人做早期投资的,我们不能这么简单粗暴的说NO,而要看你是什么样的创业背景,你是不是属于我们找的非常强的创业者,你做的行业是不是我们想布局的行业。这样分析这个项目到底值不值得投资。

他说活的东西,验证活的东西最好的方式就是你是否喜欢变化。我之所以活得这么好,是因为我一直喜欢变化。非常欢迎有创业公司来找我们,但是我们对投资要求很高,我们去年投资业绩是1.33%,可能100个项目里面只会投1.33个项目,通过这个严格筛选才能保证项目的成功率,我们投的项目有60%获得一轮融资,30%获得两轮以上的融资。我们有自己的战略、策略和想法。

就分享这么多,谢谢大家!

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