张鹰：新零售时代的创新物种

2017年11月29日，创新工场在北京总部举办“预见2018”投资趋势分享会，创新工场合伙人张鹰认为，在消费升级的过程中，新渠道、新品类、新品牌大有机会。

【张鹰演讲实录】

再次代表创新工场欢迎各位媒体界的朋友到创新工场。刚才汪华介绍了三波人口红利和爆炸性的增长机会，我在这里做一些延展性的补充。我主要是讲最终怎么赚这些人口红利的钱呢？大部分还是要从这些人的消费中赚到。有了移动支付的红利，还是要占领更多的钱口袋的份额，占有更多的用户时间的份额，占有更多的注意力，在这个里面，消费升级解决的是宏观机会到具像机会落地的结合。

刚才汪华讲的三波人口红利，重点强调的是三四线人口的小镇主流的爆发性机会，我们当然同意。但其实是第一波人口的消费升级，第二波人口的消费升级和第三波人口消费升级的同时到来。无论是从物质消费的提升，还是精神领域、体育、教育、旅游等这些家庭综合性消费能力提升，再到最后长期来看，健康和养老在消费支出的结构性提升。它是同时产生。

围绕这几个方面，工场也有整个的消费投资布局，我今天这一段时间比较多的还是聚焦最底层的物质消费商品这里面看到一些的变化，我们另外一个合伙人会讲围绕教育体系，我们最近做了很多投资，在教育领域我们捕捉到的机会，同时在文化传媒领域里面也是工场积累非常强势的板块，我们投了很多非常好的项目，这也是我们持续跟踪和挖掘的。

健康和养老，这里面的爆发，我们相信它的潜力巨大，但是可能需要一点时间，尤其是养老。不管大家宏观上如何去认同，养老是需要消费能力的支持。我们经常看到一个问题，为什么今天“银发经济”喊了十几年，却并没有真正发展起来。

仔细来看，现在“银发”的这批人，还是以50后、60后为主，他们到退休的时候，并没有完成自身财富的积累，他们没有足够的消费能力支撑自己在“银发时代”的消费提升。我们父亲这一代人虽然退休了，家里不缺钱了，他还是不愿意打车。但是再往后看十年，60后、70后的人退休了，他们已经赶上了高收入阶段，他们完成了大宗支出。这些年消费的过程中，已经接触到了很多让生活品质改善的选项，所以到那个时候，“银发经济”才会更加蓬勃和发展，所以我们会按照一个一个波次到来的前后顺序，去有节奏的布局消费领域里面的投资逻辑和投资重点。

一

零售业态的综合变化：数据化下的OMO进程

回到今天讲的主题，第一个部分就是物质商品的消费会怎么变化。所有媒体都会关注从马云讲的新零售之后，在零售板块热火朝天的风口，在此我不一一列举。无论是我们所说的盒马鲜生和大的业态的变化，还是今天看到的便利店，无论是无人的，还是传统便利店的升级。或是小米之家所代表的一个超品类的品牌，它在多业态自有门店体系的发展，还有网易严选，这些都是在零售业态里面综合的变化。

这里面的背景是，线下原来不可被管理，不可被收集，客观存在但是没有数字化的流量和时间，今天有了移动互联网和移动支付的工具，可以将其收集组合运用起来。传统上认为线下的流量是很贵的，这个趋势现在在逐步的扭转。在过去几年里，全国商业地产的供给量持续在增加，全国商业地产的租金水平远落后于GDP的发展，甚至在很多二线以下城市，商业地产的平均租金不是在上升，而是在下降。今天商业物业的运营持有方，他们从原来的“店大欺客”已经完全变化了姿态。有一段时间流行了快闪店的概念，为什么会出来，根源是什么？根源是商业物业里面的人气不够了。

许多商业物业把一楼的大堂交给一个快闪店运营一个月之久，他不知道怎么吸引客人到这里来。你进了这个商场和那个商场的品牌机制都大致相同，卖的商品都大致相同，当千店一面的时候，虽然人在线下，但是我为什么要去你哪里？所以今天线下地产的房租租金无法支持它的高利润运营，当线下的租金便宜的时候，就给擅长做线下零售业态的人，提供一个较为稳定的经营环境。

另一方面，线上流量占比快速提高，阿里巴巴的利润率还在提升，所以它的每个流量价值还在提升，大家都在抢。因为局面变成了线上的总物业的供给相对有限，所以当线下和线上的水平大致相同的时候，OMO（Online-Merge-Offline，即线上与线下融合，该概念由李开复于11月下旬在“经济学人”撰文提出，编者注）就有了对等。

真正OMO的融合除了前端的融合，我们也特别关注后端的融合，包括从产品的研发开始，从产品的生产组织开始，从商品的调拨关系开始，从零售店面的数字化开始，从客户关系管理的数字化关系，这一系列本质上是说数字化为代表的线上思维和线下的实体运营两种经营思维在融合，所以OMO不光是流量的融合，不光是场景体验的融合，本质是经营机制和经营原理在融合。

现在越来越多的线下经营者开始琢磨和观察，线上企业为什么可以得到那么高的发展速度呢？比如服装业，今天如果你在淘宝上卖服装，擅长卖服装的，很容易判断这个服装好不好卖，通过点击率大概知道哪个照片点击率高，哪种款式更受人欢迎，这样我就可以下单生产销售，降低库存，而库存越少，仓位物流管理的复杂越低。反之线下店很困难，一款服装出来了，全国300多个门店，我怎么知道我这个款在哪些店去测试？在广州不受欢迎，不一定在哈尔滨不受欢迎。线上的很多思路和工具，线下一定要想办法结合利用吸收，强化运营。

所以，OMO的运营绝不仅仅只是把没有数字化的数字化，更重要的是用数字化的全流程体系方法，提升运营管理能力。所以零售讲人货场的匹配，首先是完成数字化，然后在数字化里面提升效率，然后再用所谓机器学习，人工智能的算法完成低效率的改造。在这个过程中，前端和后端同样重要。

我估计大家都关心了无人店、无人货架等各种各样的技术创新。这些创新里面，我们非常谨慎地在探讨和研究，这种投资风口背后对应的标的到底是什么？这种经营的本质并不是业态的效率提高，而是有可能成为将来一个综合性的高频场景。这种逻辑关注的是什么？关注的不是单点运营效率够不够高，而是关注这种场景会不会成为一种被大家逐渐接受的新消费习惯。如果这个投资逻辑背后想的是这种新型的业态能不能成为一个健康发展的业态，我们需要从更全面的角度去考虑。

二

新渠道形态下品牌的创新和创造机会

在新型的渠道形态里面，我们尤其关注两个方面的核心能力。假如把技术算进来的话，我们可以认为是三个基本点，尤其注意哪两个方面？在今天，由于我们面临三波人口红利同时爆发的时代，几乎很难找到一个渠道是十亿人都喜欢了，你也很难再找到一个10亿共同接受的共性价值观。在这样一个价值观多元的时代，你想运营一个零售渠道，我们非常关注这个运营方和创业者是不是具备一种形成消费价值观和影响力的能力。要么你传播和主张一种价值观，比如小米是用平价的价格，最高效的运作效率，让你拿到物超所值的东西。重要的是你要有清晰的价值主张，找到认可这个价值观的目标人群，并且不断地强化你自己在这个人群中的价值观的共鸣和影响力。

在这个里面，我们也尝试了几种不同的公司和机构作为我们投资标志，比如花卷的联合创始人鲍劼，很多年轻女孩都会知道花卷这个品牌，它起步的时候，调用了很多有一定影响力的网红帮他做产品的宣传和推广，但是花卷不是一个网红产品，它还是一个传播消费价值观的平台。它拥抱和欢迎很多高品质、不被大众所熟悉的新创造产品的时候，显示出极强的能力。我接受了你传播的价值观，你告诉我这一款产品你亲身体验了，你在视频上试给我看，我愿意信你，我相信你的知识结构阅历比我更丰富。

再比如，我投资另外一个男装品牌名堂，他也结合了很多优秀的中国年轻的服装设计师，很多是在国际上得过大奖，每一个设计师主张一种设计风格，有的设计师主张年轻男性的洒脱和个性化，有人主张休闲正装里面的体面和高雅风格，形成这样一种品牌风格店。结果是什么？并没有调用特别复杂的品牌服装店，在中国最贵的购物中心里面开一家店，他向他的核心受众传递很清晰的品牌调性主张，认我的人就来买，而且东西不便宜。今天不怕你贵，怕你没有价值，找对了你的人群，找到了他认同的消费人群，价值主张就可以形成巨大的购买力。

第二，我们认同能够做供应链升级的，你能够替你渠道的追随者选择能够配置这种价值观的产品和服务，无论是你参与产品的定义和研发，还是你用买手制发现了稀有品种，还是你用量的规模买断和垄断优质的供给，都是你升级供应链的方式。有这种供应链能力的企业，将在价值上藐视你的对手，因为你卖的东西对手拿不到。

第三点，在整个运营过程中，你有更多的技术手段作为你升级的重要杠杆，就会如虎添翼。再比如尝试纯无人店的方式，其实不一定非要那么黑科技，工场也投了另外一家做智能零售的商店，叫F5未来商店，他并没有用黑科技的，他就是一个多组合的货柜，用自动化的购物货柜，品类结构品质非常牛，很多便利店里面没有将鲜食消费占比拉升到40%，基本上只有日资企业能够做到。你看不见的背后自动化运转的机器，具备了可以在某些场所下24小时替代鲜食便利店的能力，在不用人的情况下实现了足够的坪效。

讲完了渠道之后，可以讲一下在品牌层面关注的要点。在品牌里面永远有创新和创造的机会，我们要么关注那些在成熟品类里面有创新细分品类的机会，形成足够的聚焦活力，并且在这个品类中领跑，这是我们特别关注的。在这个大的逻辑下面，我们还有几个方面会更多的考虑，比如说他有没有机会？他的产品有本质的质变或者完全差异化？他能不能成为一种新的品类的代言人？他善于不善于把握渠道变化带来的红利增长的机会？他能不能够有能力逐步扩展多品牌的矩阵？因为单一品牌所吸引的人群早晚会碰到天花板。最后一点，他是否具备OMO的跨界经营能力？比如现在原麦山丘研究前端门店的高效和便捷的体验，我们合作的第一个试验项目，下个月初就会上线试运行。

三

柔性供应链驱动全产业变革

下面我讲一下在供应链领域看到的机会。如果我们前端用户体验和流量中国是在领跑的位置，但是我们的生产供应链，整个国家的水平还处在一个发展中的阶段，跟发达国家相比还有很多的路要走。但是即便这样，我们也看到了这个领域冉冉升起一些未来之星。有几大类公司我们是偏好的，比如能够一站式赋能小B的客群，能够帮助他服务的客户，无论是这个客户是小的零售店，还是一个大的生产加工厂，能够帮助他的客户很好地组织管理经营，比如款多多第一个用数字化的经营策略和理念，改造珠宝首饰生产供应链的公司，珠宝首饰这样一个重资金，非常传统的行业，但是并不知道什么款式生产出来好卖，不好卖怎么办呢？如果是金银货就熔炉重新来一遍，但是效率非常低，假如用互联网的办法大致判断什么东西好卖，整个链条的效益就会大幅度提升。

第二，我们非常关注那些能够快速反应供应链和柔性供应链。比如如果发现这个服装产品好卖，我要快速供给，难度在哪里？其实不仅仅是在服装生产商这一道供需上，最难的是你的面料和辅料，我想要的时候没有那么多的现料怎么办？你需要在最短的时间找到他。传统的是什么办法？中国有两个超大的面料批发市场，里面有大量的面料现货供应商，你去一家一家去找，今天用数字化的技术可以在线提交图片，一个有经验的采购商找一款布有还是没有，差不多要两天时间，今天只需要两个小时，而且是全链条的服务，极大的提升了反映效率。

第三类就是能够保证聚集头部和丰富长尾的行业B2B的平台。既要有大家都喜欢的优质供应，又给大家自由的选择空间，这样的B2B平台才是零售商所需要的。另一家是软件类的公司我们也喜欢，比如国内最大的做移动订货的平台易订货，他们这些公司都有非常高的营销效率。他们还有几个擅长的，要么能够开销别人的海量数据，比如CRM可以引入外部的数据源，帮助服务客户。要么能够开销数据消费掉，要么能够沉淀下来，成为数据的资产，都会是我们偏好的这个领域好的投资标的。

刚才我花了大量的时间去讲我们物质商品领域的投资，在文化传媒领域里面工场也投了很多好的标的，比如米未传媒、有妖气、坏孩子、暴走漫画、知乎。还有一些在灵魂深处能够成为人们心灵港湾的公司。

关于教育领域，我不花时间了，朗春晖会讲。

我们讲到了健康，养老领域里面我们开始尝试做一些布局，我们也会从线上开始，我们投了小鹿医馆这样的标的，能够做远程的中医复诊。在家做问诊，开处方，拿到同仁堂给你寄来的药材。头部的医生有五六千个在上面不断的开简单已经是这个领域发展最快的标的。时间关系我不一一展开讲了。